没有做到70%市场份额 还要舍命狂奔

虎嗅注：近日，“风投女王”徐新在“互联网+创业/零售高峰论坛暨《创京东》”活动上做了主题为《GET BIG FAST》的分享。她以京东、网易、三只松鼠等今日资本的投资案例，分析了互联网(电商)创业中选品方式、品牌定位、市场策略、管理心得以及融资节奏等问题。中间还夹杂着自己投资京东、网易时的内幕故事。全文较长，角度也比较全面，耐心读完，或有新的启发。

PS：徐新将在7月3日，虎嗅FM夏季创新节(上海)上做分享，欢迎来围观。点击此处抢票【报名】

以下为徐新的现场演讲实录(删节版)：

目标必须定在业细分市场的No.1

我们一直说品类的机会是非常重要的，在中国中产阶级迅速形成，收入方式改变了，许多品类机会看你能不能抓住。京东之所以牛，对于创业者我们有很多素质在寻找，最重要的是杀手的直觉，是看到别人看不到的东西。老刘最牛的是做对了两件事，第一迅速扩展品类，扩品类是老刘第一个做的，还有一个是第一个建仓储配送物流的，老刘先看到了。很简单，就是消费者的需求，75%客户投诉来自于物流，老刘决定坚持做仓储物流，这要烧很多钱的，这两件事情决定了京东的江湖地位，一开始我就不觉得京东只是中国的亚马逊，是亚马逊加UPS，UPS是中国没有的。

我们一直研究行业的第一，把历史拉长，我们跟踪了美国50家品类第一品牌，到了60年之后他们还在吗?还活的好吗?数据证明25个第一，21个还是第一，剩下的四个是第二，一旦形成了品类第一你的好日子很长，门槛很高，护城河很深。但是先做比什么都重要。京东先做了UPS、仓储物流、扩品类。当时我们第一轮时投的它还只是五块钱一股。

在据个例子：丁磊做网络游戏，是别人没想到的。当时最困难的时候开了五个小时会议，人的本性是恐惧和贪婪，那个时候恐惧占了上风，当时董事会都说要卖掉，我不同意，我说我们都在地狱，在地狱的好处是不可能更坏，是正在通往天堂的路上，我那时候为什么坚持?因为丁磊有杀手的直觉，他第一个进去第一个出来，看到游戏坚持下来了。我们开完董事会请他吃了海鲜，他说今天是我三十岁生日，经历这么大的挫折，人家三十年，他三年走完这个历程。那天晚上他跟我说有两个梦想，第一个做网络游戏，第二个帮股东赚到钱，垃圾股当时弄了很长时间，但是因为这一件事情，他先做了游戏。2003年游戏出来了被福布斯评为世界首富，所以说我觉得当时他先做了游戏，这个很关键，是他看到了这一点。你看他们都是跟别人不一样的，做的是与众不同的东西，有人说什么是与众不同?微创也很好，乔布斯做手机的时候，诺基亚已经很大，乔布斯盯着自己的手机发呆想手写输入。

当机会来临的时候要舍命狂奔，我见老刘的时候是2004年的10月份，从10点谈到凌晨两点，这个时候你要舍命狂奔。老刘当时要两百(万)我给他一千万(万)，他胆子大步伐就快，你一定要舍命狂奔，跑的很快。什么时候才安全?以前我们一直觉得30%到40%就可以，互联网杀伤力是非常强的，互联网进入的门槛是很低的，做大的门槛是很高的，所以你要迅速壮大，特别是平台类的企业。在互联网没有中型企业，要么做大要么退出，这是非常残酷的行业。在中国很奇怪，刚才我们聊天说四个人都是投资人四个人都在创业，但是我觉得最大的问题是，只要有一个好的idea就一拥而上，从第一名到20名都能拿到钱。他不能打败你，但大家都能分散你一点市场，战势拉的比较长。团购最后剩两家，一个美团一个大众点评。电商拿了很多钱，我不想讲名字了，各种各样的，最后活下来的有几家?一定要舍命狂奔，只要你没有到那个地步，做到60%、70%你都不安全，因为成量很小，增量很大。当时我们投土豆，把所有行业全看完了，王辉很牛的，执行力超强的，踩油门还是踩刹车，他踩油门上去了，土豆变成第二名了，跟第一名合，又来了个爱奇艺。

选择比努力更重要

关于电商的定位，我们一直在看各种各样的生意模式，在品类上其实电商跟线下卖是一样的，所有消费者买东西都是先选品类再选品牌。他想我买生鲜到大润发、沃尔玛，买家电要去3C，现在变成京东，我买家居宜家。生意的本质，贝索斯在09年的年报里讲的很清楚，零售的事，在中国体验好送货快，越快越好。生鲜是比较难做的，亚马逊这么牛的公司一个层次一个层次在做，服装是淘宝天下很难搞的，家电肯定是京东的天下，海外购大家都在打。作为创业公司怎么切入这个市场?这个品类?我们看过平台，平台是个大平台概念，要烧好多钱海量用户，平台可以百花齐放。我们投的三只松鼠，今年可能会做25个亿，就是品牌，这个品牌可以产生好多个品牌成长起来，你只要把自己供应量、品牌、用户做好就行了。

做平台要做自营还是做商城，每次选择都是非常重要，要看得比别人更准。我们觉得自营跟商城，好像标准化的东西做自营比较好，做长尾的东西要做商城，服装特别适合做平台。

特卖和常态的销售，特卖是有杀伤力的利器，特卖是你限时限量的，调他对商品的饥饿感，我说你为什么没买呢?他说没有我想要的东西，没有买到。商城好像是一个靶子，又大又圆，每一次用户的消费都是一个积累，所以很值钱，世界上最伟大的公司苹果，他的SQ做的很深的。如果做特卖今天拿上一堆，明天又拿上一堆，折腾来折腾去靶子小很多，各种断。虽然靶子是小很多，但是今天换明天换，感觉是一个补充，线下店真正特卖的机会占零售量20%、30%。

做细分品类还是全品类，这是我们特别喜欢研究的东西，哪些东西可以做细分哪些可以做全品类?一个看频次，服务简直是好得不的了，文化也非常好，美国人一年买三次，中国人一年买两次，说明还是频次不够。另外订单模型，各种品类，市场很大，中国迅速进入老龄化了，卖药不是挺好的吗?为什么药做不起来?很简单，频次不够，还有一个卖药的问题就是说他要吃药马上要拿到，你还让他等一两天他等不急。还有一个，我今天特卖，价格包邮，买三百块他不会的，还是买四五十块钱的药，客单堆不起来。

二元法则背后就是“用户留存率”

用户留存率做不到30%左右，不断获取用户是不行的。

大家可能看了各种各样的O2O，最大的品类生鲜是很难做电商的，经济模型是不赚的，最好靠小店，我们觉得像扶不起的刘阿斗。他们帮你送货，体验也不太好，第一生意好的不愿意送，生意不好的有点懒，最后弄来弄去恨不得自己建。中国有可能自建，中国跟美国不一样，美国人口很分散，中国人口密度非常大，中国电商比中国还牛的原因很简单，因为85、90后天生就是宅男、宅女，独生子女从小没有人跟他玩，爸爸妈妈赚钱，他抱着QQ，每天使用三到五个小时，这帮互联网用户他们的厉害之处是什么东西都喜欢在网上买，以前我们买水果在家里，现在不同了，为什么?这帮人吃水果变成在办公室吃了，上午下一个单第二天送到很开心。85、90后这些用户他们的生活方式为我们带来了O2O的可能性。

还有我们的人居住非常密集，根据中国的统计，中国电商80%以上36个小时可以到货，订单成本比美国要低，美国送一个货五美金，我们客单价才5美金，达达这样的公司用户贴两块，这都是暂时的，以后慢慢订单会上去的。今天吃水果，明天吃零食，各种各样上去，有可能是做中转站做出来的。最后拼的是什么?拼的是频次、运力，不可能做外卖的有送货的多，早上干什么?下午干什么?喂不饱他，所以运力很重要，频次很重要。最后用户基数特别大的平台，会吞噬O2O的平台。

我们今天研究希望达到的状态最后是什么样子?电商投了多少钱?最后平台就两家，京东跟阿里。团购最后也只有两家，有几十家企业拿到钱最后剩两家，美团和大众点评。分类信息我们投了赶集，58追赶的非常接近了当然最后也合并了.OTA是携程和去哪儿。外卖是美团外卖和饿了吗。说到最后就是二元法则。

战略最关键的部分，是把价格定对

下面我想讲一下战略，最关键把价格定对，京东牛在打价格战，200%突然一下降到70%，我们卖什么东西对手便宜7%，毛利就要亏，但是他涨的很快，消费者是没有忠诚度的。后来我就跟老刘商量如果我们不还击，他尝到甜头，长大你还得打他，所以打竞争对手把他扼杀在摇篮之中，他打价格战你也打，他尝不到甜头就停了，反正我觉得价格战是硬道理，只有冲上去。

另外还有一个新用户，我们当时特别羡慕当当，他的客单价是80我们是800。用户说淘宝天天去，为什么不天天去呢?他这个东西价格那么便宜?真的假的，他就会怀疑。第一口碑，第二打电视广告，怎么打消他顾虑，新用户第一次尝试的。客单从800降到80的时候用户很快决策了，送货这么快马上买第二个东西。譬如说看大家最近的分享信息，滴滴、快的说不清楚，下载一个APP试试。所以最好的办法是“贴”，这边贴用户这边贴商家，很简单粗暴但是很管用，出租车五块钱，赶快坐，停下来的时候60%到80%客户就没了，20%的客户留下来，补贴是一个挺管用的方法，虽然简单粗暴，最后拼谁的钱多。

产品要打组合拳，大家都说沃尔玛便宜，其实他天天低价但是毛利不高，干货都被互联网拿走了，年轻人不做饭不去沃尔玛买生鲜了，去的全是老头老太太。

20%的时间干了80%有效的事情，大部分时间浪费了，最关键是做什么?互联网抓产品是很关键，产品一直是互联网的灵魂，腾讯这个公司持续这么牛，产品绝对是做到极致。马化腾本身就是首席体验官，每天上网七八个小时。小马哥管理是非常扁平的，中间没有很多成本，每一层汇报都打折，下面人不能推动这个事情你是做不好的。你发货这么长时间客户会不会很担心?第一我先下单，仓库出货，三到四次，用户说很贴心。客户也是广告的效果，这种事情都是老刘亲自感受的。我们产品都是仿另外一个频道，后来放在下拉菜单上马上转化率高了很多，老板要细心感受才有感受权。一个是用户评价，一个销量排名，他是很辛苦的，三年时间做到25个亿了，人家累爬下了他还很潇洒。擅长产品和擅长销售的人中，如果问我选哪一个?我一定会选产品级的人，销售可以顾人来的，产品的理念和洞察是创始人有的，这是天赋我觉得。把产品做到极致，跟着雷军七字决就好了。

组织架扁平化，让90后自我绽放

下面讲一下组织架构，有时候觉得京东挺牛的，50员工到七万个员工，大家跟打鸡血一样。首先要相当扁平，公司还是要以用户为导向，用户说了算，80、90后不好管，光给钱不管用，要让他绽放，我特别愿意跟我们企业家说的就是把员工分几个大类，这条线是价值观，这条线是业绩，价值观、业绩都好的人叫他明星，给他很多钱很多提成让他给你做事情;业绩不好的叫狗干掉;还有业绩很好贡献率20%、30%，他吃回扣拉帮结派这种是野狗。管的最好的两家公司一个华为、一个联想，他们每年都惩罚吃回扣的员工，杀鸡给猴看。

大部分老板头痛的是他不晓得怎么解决小白兔的问题，这些员工他们很好就是没有业绩，用乔布斯的话说不好不坏，小白兔大家不动他，小白兔变成大白兔，他是短板，把你时间耗掉了。大部分员工是见风使舵型的，他看到明星就变成明星，看到小白兔变成小白兔，把他换一个岗位让别人来尝试。去年我最大的收获就是说，作为企业家赶下小白兔没有，凡是一家公司有很多小白兔，成长遇到瓶颈了，很明显。

打造品牌，伟大的公司从一个好名字开始

最后就是打造第一品牌，伟大的公司从一个好名字开始，以前京东叫360buy，所以改成JD.com好很多，土豆不叫土豆，百度最多的是谷歌，因为中国人不知道怎么叫Google，另外品牌投放，我们希望有打动人心的画面，15秒的广告，85后要看电视要看视频，你文字不要写，文字不要太长，最好是卡通的，放一段视频，85后当妈妈很享受，没有像我们这么苦这么累的。

关于融资一句话，“钱多人少，赶快融钱”

07年投完第一轮成长特别快，第二轮金融危机来了，老刘问了好多投资人，各种理由说毛利又低亏损了，不投，那时候谈了好长时间，价格便宜都没人投，最困难的时候我们加了八百万美金，那次老刘白头发是吓的，因为我们觉得企业做什么事情都不会掉倒，只有一件事，就是没钱了，千万不要把自己走到没有钱的地方，当你融钱的时候就要融，我现在不需要融钱，融到钱就是竞争，做到才是赚钱，挣钱多少也是你的竞争力之一。

关于股权的稀释，老刘做的很好，控制董事会就好。选投资者的时候，要选择认同你的理念，长期持有，困难时候加钱的，他不是看短期，他看的比较长远。

最后我觉得作为创业者希望大家能够敢于创新、敢于做第一个吃螃蟹，做品类的开创者，不要害怕失败，大不了再打工去。向创业者致敬。