首次披露婷美内衣点石成金营销(一)

首次披露“中科暖卡”保暖内衣上市策划详细经过站得更高，才能看得更远。当一个品牌在产品品质本身，已超越了强大的竞争品牌的话，那么它就有机会进行激进式的品牌突围，把自己放在一个更高的起点上，让竞争对手无法超越。这就是段位营销的全部秘密，它唯一要求我们做的就是：大胆些，再大胆些，迅速把产品优势转化为品牌优势，把品牌优势外化成消费者可以理解并接受的资源优势，进而在短时间内成就一个黄金品牌。回首我们对中科暖卡保暖内衣的品牌营销之旅，不免惊呼：中科暖卡保暖内衣，段位营销，点石成金。 


第一节：中科暖卡保暖内衣，段位营销，强势切入如果下围棋，本来已具备了从八段进入的实力，却偏偏要从业余开始，未免要失去很多机会。同理，当一个企业，已经掌握了足够的市场资源，并且有真正的拳头产品握在手中时，就可以大胆地从更高的起点进行品牌突围，如果犹豫不决，慢慢积累的话，反而会失去市场机会，在这一点上，我们与婷美营销总裁赵强先生的看法是一致的……“保暖内衣”在中国成为清晰的产品类别刚刚有五年左右的时间，但由于其“暖”的特性诉求，迅速引来了市场消费者的追捧。到2001年，已经形成了厂家数百家、年销量2600－2800多万套、产值30亿元左右的规模市常但由于保暖内衣行技术门槛低、产品同质化、技术操作无标准、行业管理不规范的特点，致使追逐利润的投机成风。众多企业一窝风地进入保暖内衣市场，更加剧了市场竞争的复杂化。这主要表现在以下几个方面：1：信任危机，品牌打折众多企业齐进入，集中在秋季展开激烈的竞争，进而导致的竞争的不规范。同时，由于没有相关的行业标准，产品好与不好，没有判断的依据，进而让消费者陷入了迷惘的困境当中，加之行业的恶性竞争甚至相互攻击，使整个行业陷入了信任危机当中。?  


2：价格大战，美誉度下滑 

名不副实产品，低价倾销，大打价格战，使得保暖内衣在消费者的心目中的美誉度大大下滑，尤其是对于那些高档品牌，冲击更大。? 


3：混淆概念，误导消费 

许多不具备保暖材料研发的实力的厂家，为了争市场，取得消费者的信任，纷纷淡化“保暖”概念，而暧昧地冠以“奇暖”、“薄暖”、“美体”等模糊概念，误导消费者，加剧了信任危机的漫延。 

4：科技诱饵，降价促销 

进入21世纪后，更有一些企业，为了争得消费者的信任，乱打科技牌，把根本不具备保暖功能的寻常纤维改头换面，起一个让消费者懵懵懂懂的名字大量投入广告狂轰乱炸，同时进行各种各样令人生疑的降价促销，严重破坏了消费者对保暖内衣的信任。? 


就是在这样的市场背景下，就是在这样一个鱼龙混杂，竞争过度的不规范市场，婷美集团选择了进入保暖内衣行业。之所以选择这一行业，并不仅仅因为婷美看好了保暖内衣的发展前景与市场潜力，同时更因为婷美已有一张王牌握在手中，正是这张王牌，可以让婷美一进入内衣市场，就以极高的起点，跳脱于低层次的竞争，从而顺利实施段位营销，迅速点石成金，强势切入高端市场，这张王牌就是：中科暖卡。? 


第二节：技术品牌创造价值－－中科暖卡保暖内衣的产品战略新品进入市场的方式有很多种，即可以顺势跟进，又可以直接进入细分市场，然而这一切，似乎都不如直接推出具有绝对差异优势的产品，直接进入高端竞争……亦如婷美数年前切入内衣市场，推出束身内衣一样，婷美此次进入保暖内衣市场，亦有自己的打算。根据目前保暖内衣市场的现状，婷美认为，只有切入高端市场，依托自己的品牌优势与资源优势，提高技术门槛，重新规划行业布局，结束目前保暖内衣的散乱无序的局面，才能真正树起一个黄金品牌。为此，婷美进行了一系列精密筹划，迈出了关键性的两大步：第一步：提高产品的科技含金量１Ｅ□谝率谐≈□□猿鱿中湃挝；□□凰□猿鱿钟兄诙嗥笠蹈□□□つ烤赫□□丶□囊蛩鼗故谴蠹叶济挥邪选凹际酢弊魑□桓鲋匾□□亍Ｋ□裕□岣卟□返目萍己□浚□攀墙□氡Ｅ□谝率谐。□蛟旎平鹌放频墓丶□着啤！ 


第二步：推出具有绝对差异化的产品。 

产品同质化，概念模糊化，严重影响了保暖内衣市场的发展。所以，婷美进入保暖内衣市场，必需推出具有绝对差异优势的产品。更为关键的，这种差异，绝不仅仅是简单的概念差异，而是技术差异，只有这样，才能让婷美一进入市场，就切入高端市场竞争。? 


为了推出具有绝对差异化的高端产品，婷美集团对各项资源进行了充分整合。尤其在提高产品的科技含量方面，婷美集团更是超前一步！率先与中科院合作，在保暖材料上，采用了雪藏于实验室、与市场和消费者相对距离非常远的高新技术-------“聚丙烯超细旦长丝”，这在保暖内衣领域里，还属首次：挝健熬郾□┏□傅┏に俊保空庖簧衿娌牧嫌泻紊衿嬷□Γ烤郾□┏□傅┏に渴侵锌圃豪□□宋濉⒕盼寮苹□□墒□□蛔□揖□□□虼问笛椋□淖适□□蛟□兄贫□傻摹Ｋ□谘蟹⒐□讨校□宰詈玫奶烊槐Ｅ□宋□D―羊绒为目标，并具有以下几大优点：1：保暖率超过被称为“软黄金”的羊绒21％。