恒大冰泉巨亏23亿背后的原因和深层逻辑

恒大冰泉亏损23亿，曾20天投入13亿打广告“只许成功，不许失败。”恒大集团董事局主席许家印对恒大冰泉的期许还言犹在耳。自地产大亨恒大将触角伸向饮用水领域生产恒大冰泉产品开始，业界对其大尺度的跨界玩法便高度“重视”。

备受瞩目的恒大2014年财报在3月30日得以披露。恒大冰泉只实现10.9亿元的销售额，录得亏损23.7亿元。这与2013年许家印提出第一年100亿元，第二年200亿元的销售目标相差甚远。估计是无奈，恒大计划未来三年将不再介入新产业。对此，许家印给自己找台阶说：“第一年亏损是正常的，因为我们打了很多广告。”

外行看热闹，行家关注的是背后的原因和深层逻辑。翁宰相在去年7月31日就预测了恒大冰泉的下场以及背后的深层原因：

轰炸式的传播是急吼吼的自我推销，根本上背离高端品牌是让顾客来仰望的本质;

高举高打的方式给消费者强制压迫感，不符合大品牌大音希声的品牌形象。高端品牌的传播方式是先培育部分消费人群建立忠诚度后，再通过首轮人群做口碑传播，没有口碑传播的高举高打是浪费枪支弹药的。

高端人群理性，接受过程较长，决策速度慢，需要做长期的渗透传播。

自作聪明，“我们搬运的不是地表水”，其实恒大冰泉水质那是农夫山泉能比，拿自己农夫山泉比，是大象主动挑战鼹鼠，是二货式的自我贬低。

高端饮料当大众饮料进行终端布局与推广，成本浪费巨大。三、四级市场的夫妻老婆店都有铺货，谢谢许土豪那么看得起中国人的消费水平。过度重视招商，对产品动销关注不足。

最后的最后，想说一下，恒大冰泉是过度营销降低了顾客让渡价值。顾客让渡价值是营销的一杆公平秤，顾客让渡价值低了，业绩一定是可持续。最后想谴责一句，过度营销还浪费社会资源。不是因为你土豪，就可以随意花钱的。对吧。