“钻石恒久远，一颗永流传”的品牌是谁

知乎上有个问题“文案的价值在哪里?凭几句广告语就能拿那么多工资?”，居然有4000多人关注，200多个答案，这是我的回答，今天拿到这里充数一篇文章：

这是一个逻辑混乱的问题。

各位举的例子都是有价值的，但是文案写出来的要命的或者没价值的广告语其实挺多的，不过这种情况同样适用在几乎所有的行业和工种。一个没有美感，只会PS的美术;一个只会执行领导意图，连原型图都画不好的产品经理;一个只会提水军刷帖，大号推广的新媒体策划，我觉得没什么价值可言。杨海华总是说，这个世界就是二八开的，确实如此。

我的意思是说，文案并不是一个怎么特殊的职业，你说一句口号能拯救一个公司的故事确实有，但是一个点子，一个设计或者一个产品改进拯救一个公司的故事也俯仰皆是。所以文案并不比美术或者程序猿多值多少钱，现状是文案的工资也是个中等水准，没你说得那样，那么高的工资。所以这个问题后半部分不成立。

至于前半部分，你说文案的价值是什么?就是帮你传达你想传达的意思，帮你达到你想达到的目标。它只是营销元素中的一个，既不特殊，也不渺小，它和所有营销元素一样，实现企业和品牌的营销目标。

文案也不是你说的，就是写几句广告语，一个文案平时写的最多的并不是广告语，而是软文、单页、微博、段子、感谢信、促销主题、活动主题、淘宝宝贝介绍、产品说明、电视脚本、公号文章、产品手册、营销邮件、给产品取名等等。

所有好的文案都是给产品加分，所有坏的文案是阻碍消费者了解产品，让消费者失去兴趣。

“叫个鸭子”这个名字，在这个互联网餐饮品牌品牌的价值中，可能占了三分之一的分量。

“忽然想起你”这个名字，不仅让一个新产品迅速被人喜欢，而且也解释了产品的定位。

“我们只是大自然的搬运工”这个口号，并不是一句单纯的文案，而是帮助农夫在众多水产品中进行定位，所以康师傅、乐百氏、哇哈哈、可口可乐出的水是没有区别的，只有农夫山泉在你的意识中形成独特定位。

“看病人，送初元”这个口号，是个心理洗脑式的文案，每人会觉得它不好，但是只要听过后，就会潜移默化受这个观点的影响，当你去看病人的时候，就会发生作用。

“有问题，百度一下”这个口号，不仅易记，更能形成一种情景推荐，当别人不明白一个问题时，你会脱口而出给他这个答案。这是文案帮你制造的一个传播的工具。

“后现代城在现代城的后面”这个广告语，它用的是比附定位原则。

我举这几个例子，只是想说，我们看到的所谓文案，并不是单纯的文案可以做出来的，有些是定位，有些是心理研究，有些是战略，更高级的文案早就脱离的文字和表达技巧的层面，而去探究营销的原理和广告的本质。当然像伯恩巴克或者neil french这样神一样的人物，他们具备天生的敏感，不一定靠逻辑去剖析，但做出来的广告却牛逼到不行。你可以学他们，不过首先是你要跟他们一样牛逼。

为什么机场高速路边一个只印了企业logo的广告牌会起作用?它没有文案，没有设计，没有创意，只有品牌展现。

为什么绝大部分人不知道“钻石恒久远，一颗永流传”的广告主是谁?

为什么“到图书馆展示服装，到服装店展示气质”这样的广告语只在广告人中间流传?

有一天，如果你真的能够解释它为什么会起作用，你才会从一个只会玩弄文字技巧和语感的文案，成为一个真正的营销广告人。

其实，牛逼的文案最后都不是文案了。

题图来自戴比尔斯钻石的广告