内衣营销:段位营销 点石成金
营销专题 2015-12-31 10:45101未知内衣4
首次披露“中科暖卡”保暖内衣上市策划详细经过
站得更高，才能看得更远。当一个品牌在产品品质本身，已超越了强大的竞争品牌的话，那么它就有机会进行激进式的品牌突围，把自己放在一个更高的起点上，让竞争对手无法超越。这就是段位营销的全部秘密，它唯一要求我们做的就是：大胆些，再大胆些，迅速把产品优势转化为品牌优势，把品牌优势外化成消费者可以理解并接受的资源优势，进而在短时间内成就一个黄金品牌。回首我们对中科暖卡保暖内衣的品牌营销之旅，不免惊呼：中科暖卡保暖内衣，段位营销，点石成金。
第一节：中科暖卡保暖内衣，段位营销，强势切入
如果下围棋，本来已具备了从八段进入的实力，却偏偏要从业余开始，未免要失去很多机会。同理，当一个企业，已经掌握了足够的市场资源，并且有真正的拳头产品握在手中时，就可以大胆地从更高的起点进行品牌突围，如果犹豫不决，慢慢积累的话，反而会失去市场机会，在这一点上，我们与婷美营销总裁赵强先生的看法是一致的……
“保暖内衣”在中国成为清晰的产品类别刚刚有五年左右的时间，但由于其“暖”的特性诉求，迅速引来了市场消费者的追捧。到2001年，已经形成了厂家数百家、年销量2600－2800多万套、产值30亿元左右的规模市场。但由于保暖内衣行技术门槛低、产品同质化、技术操作无标准、行业管理不规范的特点，致使追逐利润的投机成风。众多企业一窝风地进入保暖内衣市场，更加剧了市场竞争的复杂化。这主要表现在以下几个方面：
1：信任危机，品牌打折
众多企业齐进入，集中在秋季展开激烈的竞争，进而导致的竞争的不规范。同时，由于没有相关的行业标准，产品好与不好，没有判断的依据，进而让消费者陷入了迷惘的困境当中，加之行业的恶性竞争甚至相互攻击，使整个行业陷入了信任危机当中。
2：价格大战，美誉度下滑
名不副实产品，低价倾销，大打价格战，使得保暖内衣在消费者的心目中的美誉度大大下滑，尤其是对于那些高档品牌，冲击更大。
3：混淆概念，误导消费
许多不具备保暖材料研发的实力的厂家，为了争市场，取得消费者的信任，纷纷淡化“保暖”概念，而暧昧地冠以“奇暖”、“薄暖”、“美体”等模糊概念，误导消费者，加剧了信任危机的漫延。
4：科技诱饵，降价促销
进入21世纪后，更有一些企业，为了争得消费者的信任，乱打科技牌，把根本不具备保暖功能的寻常纤维改头换面，起一个让消费者懵懵懂懂的名字大量投入广告狂轰乱炸，同时进行各种各样令人生疑的降价促销，严重破坏了消费者对保暖内衣的信任。
就是在这样的市场背景下，就是在这样一个鱼龙混杂，竞争过度的不规范市场，婷美集团选择了进入保暖内衣行业。之所以选择这一行业，并不仅仅因为婷美看好了保暖内衣的发展前景与市场潜力，同时更因为婷美已有一张王牌握在手中，正是这张王牌，可以让婷美一进入内衣市场，就以极高的起点，跳脱于低层次的竞争，从而顺利实施段位营销，迅速点石成金，强势切入高端市场，这张王牌就是：中科暖卡。
第二节：技术品牌创造价值－－中科暖卡保暖内衣的产品战略
新品进入市场的方式有很多种，即可以顺势跟进，又可以直接进入细分市场，然而这一切，似乎都不如直接推出具有绝对差异优势的产品，直接进入高端竞争……
亦如婷美数年前切入内衣市场，推出束身内衣一样，婷美此次进入保暖内衣市场，亦有自己的打算。根据目前保暖内衣市场的现状，婷美认为，只有切入高端市场，依托自己的品牌优势与资源优势，提高技术门槛，重新规划行业布局，结束目前保暖内衣的散乱无序的局面，才能真正树起一个黄金品牌。为此，婷美进行了一系列精密筹划，迈出了关键性的两大步：
第一步：提高产品的科技含金量！
保暖内衣市场之所以出现信任危机，只所以出现有众多企业跟进，盲目竞争，关键的因素还是大家都没有把“技术”作为一个重要元素。所以，提高产品的科技含量，才是进入保暖内衣市场，打造黄金品牌的关键底牌。
第二步：推出具有绝对差异化的产品。
产品同质化，概念模糊化，严重影响了保暖内衣市场的发展。所以，婷美进入保暖内衣市场，必需推出具有绝对差异优势的产品。更为关键的，这种差异，绝不仅仅是简单的概念差异，而是技术差异，只有这样，才能让婷美一进入市场，就切入高端市场竞争。
为了推出具有绝对差异化的高端产品，婷美集团对各项资源进行了充分整合。尤其在提高产品的科技含量方面，婷美集团更是超前一步！率先与中科院合作，在保暖材料上，采用了雪藏于实验室、与市场和消费者相对距离非常远的高新技术-------“聚丙烯超细旦长丝”，这在保暖内衣领域里，还属首次！
何谓“聚丙烯超细旦长丝”？这一神奇材料有何神奇之处？聚丙烯超细旦长丝是中科院历经八五、九五计划，由数十位专家经过数万次实验，耗资数千万元研制而成的。它在研发过程中，以最好的天然保暖纤维――羊绒为目标，并具有以下几大优点：
1：保暖率超过被称为“软黄金”的羊绒21％。
2：透气性比全棉还高10％
3：导湿排汗性高于全棉15％
4：亲肤性方面令人惊叹，其基础材料可以用于制造人体器官
5：轻柔性超群，比世界上最轻的安哥拉羊绒还轻20％，比羊绒细50%
6：保暖更健康：健康性方面测试表明，同等条件下比全棉织物的细菌衍生率大大降低。
很显然，这项成果堪称世界保暖材料的革命性突破，达到了世界同类技术的先进水平，对其进行市场化推广，前景不可限量。
当然，采用这一世界先进的高科技材料，是有一定风险性的。首先，这一高科技材料，不为广大消费者熟悉，传播起来有一定的难度；其次，中科院为了推广这一技术，亦对企业进行着慎重的选择，与中科院达成合作，还需双方进一步整合与谈判。
经中科集团反复考察，婷美集团在业内被评价为最具市场开拓能力、最具市场发展眼光、最有风险意识和承担风险能力的企业，而且通过几年内衣市场的运作，婷美集团已经积累了几个亿的资产，对推广这一技术品牌，对保护成果发明者、转化者、消费者的利益，是最有资信度的，因此承担品牌化、市场化运作这一技术，非婷美集团莫属。
经过100多天的市场运作谈判，婷美集团与中科集团终于达成合作，由婷美集团运作这一技术品牌，并把这一全新的高科技保暖材料，作为婷美进入保暖内衣市场的技术门槛，提高技术竞争层次，打造技术品牌。
当然，从市场营销的角度来说，从高科技产品到打造一个成熟的技术品牌，还是有一定距离的。下一步重点就是：如何把“聚丙烯超细旦长丝”保暖内衣这一高科技产品转化成一个技术品牌？让消费者迅速接受并产生价值呢？
站得更高，才能看得更远。当一个品牌在产品品质本身，已超越了强大的竞争品牌的话，那么它就有机会进行激进式的品牌突围，把自己放在一个更高的起点上，让竞争对手无法超越。这就是段位营销的全部秘密，它唯一要求我们做的就是：大胆些，再大胆些，迅速把产品优势转化为品牌优势，把品牌优势外化成消费者可以理解并接受的资源优势，进而在短时间内成就一个黄金品牌。回首我们对中科暖卡保暖内衣的品牌营销之旅，不免惊呼：中科暖卡保暖内衣，段位营销，点石成金。
第一节：中科暖卡保暖内衣，段位营销，强势切入
如果下围棋，本来已具备了从八段进入的实力，却偏偏要从业余开始，未免要失去很多机会。同理，当一个企业，已经掌握了足够的市场资源，并且有真正的拳头产品握在手中时，就可以大胆地从更高的起点进行品牌突围，如果犹豫不决，慢慢积累的话，反而会失去市场机会，在这一点上，我们与婷美营销总裁赵强先生的看法是一致的……
“保暖内衣”在中国成为清晰的产品类别刚刚有五年左右的时间，但由于其“暖”的特性诉求，迅速引来了市场消费者的追捧。到2001年，已经形成了厂家数百家、年销量2600－2800多万套、产值30亿元左右的规模市场。但由于保暖内衣行技术门槛低、产品同质化、技术操作无标准、行业管理不规范的特点，致使追逐利润的投机成风。众多企业一窝风地进入保暖内衣市场，更加剧了市场竞争的复杂化。这主要表现在以下几个方面：
1：信任危机，品牌打折
众多企业齐进入，集中在秋季展开激烈的竞争，进而导致的竞争的不规范。同时，由于没有相关的行业标准，产品好与不好，没有判断的依据，进而让消费者陷入了迷惘的困境当中，加之行业的恶性竞争甚至相互攻击，使整个行业陷入了信任危机当中。
2：价格大战，美誉度下滑
名不副实产品，低价倾销，大打价格战，使得保暖内衣在消费者的心目中的美誉度大大下滑，尤其是对于那些高档品牌，冲击更大。
3：混淆概念，误导消费
许多不具备保暖材料研发的实力的厂家，为了争市场，取得消费者的信任，纷纷淡化“保暖”概念，而暧昧地冠以“奇暖”、“薄暖”、“美体”等模糊概念，误导消费者，加剧了信任危机的漫延。
4：科技诱饵，降价促销
进入21世纪后，更有一些企业，为了争得消费者的信任，乱打科技牌，把根本不具备保暖功能的寻常纤维改头换面，起一个让消费者懵懵懂懂的名字大量投入广告狂轰乱炸，同时进行各种各样令人生疑的降价促销，严重破坏了消费者对保暖内衣的信任。
就是在这样的市场背景下，就是在这样一个鱼龙混杂，竞争过度的不规范市场，婷美集团选择了进入保暖内衣行业。之所以选择这一行业，并不仅仅因为婷美看好了保暖内衣的发展前景与市场潜力，同时更因为婷美已有一张王牌握在手中，正是这张王牌，可以让婷美一进入内衣市场，就以极高的起点，跳脱于低层次的竞争，从而顺利实施段位营销，迅速点石成金，强势切入高端市场，这张王牌就是：中科暖卡。
第二节：技术品牌创造价值－－中科暖卡保暖内衣的产品战略
新品进入市场的方式有很多种，即可以顺势跟进，又可以直接进入细分市场，然而这一切，似乎都不如直接推出具有绝对差异优势的产品，直接进入高端竞争……
亦如婷美数年前切入内衣市场，推出束身内衣一样，婷美此次进入保暖内衣市场，亦有自己的打算。根据目前保暖内衣市场的现状，婷美认为，只有切入高端市场，依托自己的品牌优势与资源优势，提高技术门槛，重新规划行业布局，结束目前保暖内衣的散乱无序的局面，才能真正树起一个黄金品牌。为此，婷美进行了一系列精密筹划，迈出了关键性的两大步：
第一步：提高产品的科技含金量！
保暖内衣市场之所以出现信任危机，只所以出现有众多企业跟进，盲目竞争，关键的因素还是大家都没有把“技术”作为一个重要元素。所以，提高产品的科技含量，才是进入保暖内衣市场，打造黄金品牌的关键底牌。
第二步：推出具有绝对差异化的产品。
产品同质化，概念模糊化，严重影响了保暖内衣市场的发展。所以，婷美进入保暖内衣市场，必需推出具有绝对差异优势的产品。更为关键的，这种差异，绝不仅仅是简单的概念差异，而是技术差异，只有这样，才能让婷美一进入市场，就切入高端市场竞争。
为了推出具有绝对差异化的高端产品，婷美集团对各项资源进行了充分整合。尤其在提高产品的科技含量方面，婷美集团更是超前一步！率先与中科院合作，在保暖材料上，采用了雪藏于实验室、与市场和消费者相对距离非常远的高新技术-------“聚丙烯超细旦长丝”，这在保暖内衣领域里，还属首次！
何谓“聚丙烯超细旦长丝”？这一神奇材料有何神奇之处？聚丙烯超细旦长丝是中科院历经八五、九五计划，由数十位专家经过数万次实验，耗资数千万元研制而成的。它在研发过程中，以最好的天然保暖纤维――羊绒为目标，并具有以下几大优点：
1：保暖率超过被称为“软黄金”的羊绒21％。
2：透气性比全棉还高10％
3：导湿排汗性高于全棉15％
4：亲肤性方面令人惊叹，其基础材料可以用于制造人体器官
5：轻柔性超群，比世界上最轻的安哥拉羊绒还轻20％，比羊绒细50%
6：保暖更健康：健康性方面测试表明，同等条件下比全棉织物的细菌衍生率大大降低。
很显然，这项成果堪称世界保暖材料的革命性突破，达到了世界同类技术的先进水平，对其进行市场化推广，前景不可限量。
当然，采用这一世界先进的高科技材料，是有一定风险性的。首先，这一高科技材料，不为广大消费者熟悉，传播起来有一定的难度；其次，中科院为了推广这一技术，亦对企业进行着慎重的选择，与中科院达成合作，还需双方进一步整合与谈判。
经中科集团反复考察，婷美集团在业内被评价为最具市场开拓能力、最具市场发展眼光、最有风险意识和承担风险能力的企业，而且通过几年内衣市场的运作，婷美集团已经积累了几个亿的资产，对推广这一技术品牌，对保护成果发明者、转化者、消费者的利益，是最有资信度的，因此承担品牌化、市场化运作这一技术，非婷美集团莫属。
经过100多天的市场运作谈判，婷美集团与中科集团终于达成合作，由婷美集团运作这一技术品牌，并把这一全新的高科技保暖材料，作为婷美进入保暖内衣市场的技术门槛，提高技术竞争层次，打造技术品牌。
当然，从市场营销的角度来说，从高科技产品到打造一个成熟的技术品牌，还是有一定距离的。下一步重点就是：如何把“聚丙烯超细旦长丝”保暖内衣这一高科技产品转化成一个技术品牌？让消费者迅速接受并产生价值呢？
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