内衣营销方略:老化的“超女”如何起舞
营销专题 2016-01-01 09:10102未知内衣4
2005年超级女声在中国娱乐节目界可谓是开创了一个新的时代，一档节目，全国4亿观众，平均收视率超过中央电视台“春节晚会”；赞助商蒙牛向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额应该在20亿元左右，其中广告和销售费用仅I亿元左右……所有这一系列数字成就了蒙牛品牌，也成就了超级女声品牌。2006年超级女声遭遇低潮，据网络、平面媒体报道，超女收视率低于央视《梦想中国》，东方卫视《加油．好男儿》两档选秀节目，我们暂且先不管这个数据是否真实，但是我们从今年观众对超女的热度，可以看出生命周期才4年的“超级女声”面临品牌老化问题!
一、产品老化
如果说湖南卫视打造的“超女”是个新起的品牌，那么超女选手就是“产品”，超女从2003年至今推出的产品公平说，每年都有个性鲜明的产品推出，04年活泼可爱的张含韵，05年有中性帅气的李宇春，深情演唱的周笔畅．海豚音的张靓颖，而今年，虽然出现了谭维维、郝非儿、许飞等才女，但他们属于正常审美范围；厉娜、刘力扬等外形颇具中性气质缺少帅气；韩真真、尚文婕虽有
自已风格，但是缺乏颠覆性；唐笑音乐剧开辟了新的差异化舞台，但产品品质不强，加之观众还未具备欣赏音乐剧的能力，终究未能走进五强。
二、品牌气质偏离平民化
2005年超女成功大多数归结为平民选秀，海选让年龄无界．肤色无界，国域无界的女性都“超女”了一把，但是今年的超女少了去年的平民路线，并不是所有实力的选手都能走到最后。大多选手在参加超女前已经是娱乐界、商业界小有名气的“新星”了，例如谭维维，职业歌手，曾在维也纳金色大厅演唱过；reborn组合，演过电视剧．客串过《如果爱》，参加过手机广告拍摄。。。。。。在众多市场包装过后的超女中，再进行选秀，让观众多少少了民主、平民化的色彩，观众参与性少了，草根阶层的娱乐立即脱离平民路线，让观众难以愉悦、难以狂欢！
三、与观众沟通，商业味过浓
从媒体，公关，传播，营销的角度来看，炒作是理所当然的，但是主办方似乎炒作过猛，以至观众难以承受之纵情。在每个选手离开舞台，拉票的前夕，必然有选手的家属，同学朋友来煽情过多，曝光选手家庭背景，单亲家庭、贫困家庭，抱头痛哭的场面太多，使得滥情达到了极至，却变成了虚伪，舞美师黑幕爆料，走光事件等恶俗手法炒作愚昧观众，让超女品牌负面影响增加，炒作过度．损害主办方自身的名誉，同时也让超女品牌美誉度下降。
四、缺少创新，观众失落
从去年的超士来看，可以说是创造了许多流行词语，“PK、海选、票决、50进20、20进10、10进7、7进5”。。。。。。这些词语一度成为社会上使用频率高，范围广的大标题，给观众也是耳目一新，具有极强的娱乐性，总的来说去年的超女给内地电视娱乐节目带来了数不清的新玩法，新的玩法吸引更多的人群陪着继续玩下去。相比今年，除了出现“复活赛”、“决赛赛制”变化等创新之外．基本上还是延续去年的做法，选手们哭泣，拉票的煽情，PK等沦为普通环节，再按这种玩法，缺少流行性与话题性．各媒体曝光率降低，缺少创新机制的超士难以再现去年辉煌与精彩。
五、意见领袖不能主导观众
对于大多数观众来说，观众看超女并不是完全对音乐有多懂，而是看整体的感觉。这时评委的意见在很大程度上左右观众的意见，成为意见领袖。评委客观评价选手的表现，给予改进意见，再加上“别人唱歌是偶尔走调，你是偶尔不走调”之类的搞笑性评，让超女娱乐性更加深入人人-。今年的评委缺少了象柯以敏类似的麻辣评委，唱得好也行．唱得不好也是好，面对几千万观众说假话，失去评委权威性，用尽客套、安慰和鼓励的话语去评选每个选手多少与草根娱乐拉开了距离，难怪有那么多人评论今年的评委“缺乏娱乐精神”。观众在对评委失去信任后，还会对超女产生依恋吗？
六、竞争激烈，无法起舞
《梦想中国》、《加油，好男儿》、《我型我秀》同类竞争对手增加，观众分流，可选择的娱乐选舞节目太多，“审美疲劳”引发观众新鲜感下降；四档节目同台演绎，让观众有了对比的目标，相比《加油，好男儿》新军，《超级女声》、《梦想中国》、《我型我秀》缺少新鲜感，超级女声《唱得响亮》只不过是对“想唱就唱”的延续，实际变化不太。加之，受广电总局诸多关于选舞节目限制的影响．超女没有去年热的反响，在不敢触犯上头文件、又不敢得罪选手心情的情况下如何创新、如何起舞恐怕是主办方头痛已久的问题。
从超女选手成为明星慕嵌壤纯矗侔炝?届．每年都有新星面世，如何处理新明星与之前的超女之间个人发展关系，也是主办方不得不考虑的问题，一方面每年都会打造新的明星；另一方面，新出来的超女又不能掩饰之前明星的辉蝗，新超女又将如何发展？究竟是二年举办一班超女争适?还是四年举办一班超女合适？如果时隔数年举办一次，从商业角度来看，每年丰厚的广告费、赞助费，主办方能取舍吗？
一般来说，品牌是没有生命周期的，品牌可以通过产品的更新换代、包装形象更新、卖点更新、功能升级、消费人群细分而实现持续增长。品牌只有紧跟时代的节奏，才能帮助企业超越产品生命
周期的困扰。对一个品牌来说，品牌老化会对其进行保鲜管理或者是活化，主要手段有：品牌形象、品牌包装、品牌口号的活化．传播创新，以及产品重新组合和研发等，超女在面临品牌老化的境况下，能否度过老化难关，激活生命周期第二春．我们拭目以待！
一、产品老化
如果说湖南卫视打造的“超女”是个新起的品牌，那么超女选手就是“产品”，超女从2003年至今推出的产品公平说，每年都有个性鲜明的产品推出，04年活泼可爱的张含韵，05年有中性帅气的李宇春，深情演唱的周笔畅．海豚音的张靓颖，而今年，虽然出现了谭维维、郝非儿、许飞等才女，但他们属于正常审美范围；厉娜、刘力扬等外形颇具中性气质缺少帅气；韩真真、尚文婕虽有
自已风格，但是缺乏颠覆性；唐笑音乐剧开辟了新的差异化舞台，但产品品质不强，加之观众还未具备欣赏音乐剧的能力，终究未能走进五强。
二、品牌气质偏离平民化
2005年超女成功大多数归结为平民选秀，海选让年龄无界．肤色无界，国域无界的女性都“超女”了一把，但是今年的超女少了去年的平民路线，并不是所有实力的选手都能走到最后。大多选手在参加超女前已经是娱乐界、商业界小有名气的“新星”了，例如谭维维，职业歌手，曾在维也纳金色大厅演唱过；reborn组合，演过电视剧．客串过《如果爱》，参加过手机广告拍摄。。。。。。在众多市场包装过后的超女中，再进行选秀，让观众多少少了民主、平民化的色彩，观众参与性少了，草根阶层的娱乐立即脱离平民路线，让观众难以愉悦、难以狂欢！
三、与观众沟通，商业味过浓
从媒体，公关，传播，营销的角度来看，炒作是理所当然的，但是主办方似乎炒作过猛，以至观众难以承受之纵情。在每个选手离开舞台，拉票的前夕，必然有选手的家属，同学朋友来煽情过多，曝光选手家庭背景，单亲家庭、贫困家庭，抱头痛哭的场面太多，使得滥情达到了极至，却变成了虚伪，舞美师黑幕爆料，走光事件等恶俗手法炒作愚昧观众，让超女品牌负面影响增加，炒作过度．损害主办方自身的名誉，同时也让超女品牌美誉度下降。
四、缺少创新，观众失落
从去年的超士来看，可以说是创造了许多流行词语，“PK、海选、票决、50进20、20进10、10进7、7进5”。。。。。。这些词语一度成为社会上使用频率高，范围广的大标题，给观众也是耳目一新，具有极强的娱乐性，总的来说去年的超女给内地电视娱乐节目带来了数不清的新玩法，新的玩法吸引更多的人群陪着继续玩下去。相比今年，除了出现“复活赛”、“决赛赛制”变化等创新之外．基本上还是延续去年的做法，选手们哭泣，拉票的煽情，PK等沦为普通环节，再按这种玩法，缺少流行性与话题性．各媒体曝光率降低，缺少创新机制的超士难以再现去年辉煌与精彩。
五、意见领袖不能主导观众
对于大多数观众来说，观众看超女并不是完全对音乐有多懂，而是看整体的感觉。这时评委的意见在很大程度上左右观众的意见，成为意见领袖。评委客观评价选手的表现，给予改进意见，再加上“别人唱歌是偶尔走调，你是偶尔不走调”之类的搞笑性评，让超女娱乐性更加深入人人-。今年的评委缺少了象柯以敏类似的麻辣评委，唱得好也行．唱得不好也是好，面对几千万观众说假话，失去评委权威性，用尽客套、安慰和鼓励的话语去评选每个选手多少与草根娱乐拉开了距离，难怪有那么多人评论今年的评委“缺乏娱乐精神”。观众在对评委失去信任后，还会对超女产生依恋吗？
六、竞争激烈，无法起舞
《梦想中国》、《加油，好男儿》、《我型我秀》同类竞争对手增加，观众分流，可选择的娱乐选舞节目太多，“审美疲劳”引发观众新鲜感下降；四档节目同台演绎，让观众有了对比的目标，相比《加油，好男儿》新军，《超级女声》、《梦想中国》、《我型我秀》缺少新鲜感，超级女声《唱得响亮》只不过是对“想唱就唱”的延续，实际变化不太。加之，受广电总局诸多关于选舞节目限制的影响．超女没有去年热的反响，在不敢触犯上头文件、又不敢得罪选手心情的情况下如何创新、如何起舞恐怕是主办方头痛已久的问题。
从超女选手成为明星慕嵌壤纯矗侔炝?届．每年都有新星面世，如何处理新明星与之前的超女之间个人发展关系，也是主办方不得不考虑的问题，一方面每年都会打造新的明星；另一方面，新出来的超女又不能掩饰之前明星的辉蝗，新超女又将如何发展？究竟是二年举办一班超女争适?还是四年举办一班超女合适？如果时隔数年举办一次，从商业角度来看，每年丰厚的广告费、赞助费，主办方能取舍吗？
一般来说，品牌是没有生命周期的，品牌可以通过产品的更新换代、包装形象更新、卖点更新、功能升级、消费人群细分而实现持续增长。品牌只有紧跟时代的节奏，才能帮助企业超越产品生命
周期的困扰。对一个品牌来说，品牌老化会对其进行保鲜管理或者是活化，主要手段有：品牌形象、品牌包装、品牌口号的活化．传播创新，以及产品重新组合和研发等，超女在面临品牌老化的境况下，能否度过老化难关，激活生命周期第二春．我们拭目以待！
上一篇：内衣业营销经理的1＋3修炼
下一篇：内衣企业:成熟市场营销的三大诀窍