线上线下，谁该为今天的经济困境买单？

今年的“双十一”看着热闹，实则冷清，估计，这种情况可能还会继续下去。

从改革开放近四十年的时间，第一个十年，属于批发流通渠道的黄金十年；第二个十年，是专卖店渠道高速发展的春天；第三个十年，迎来了商超的崛起；第四个十年，则不折不扣是电商渠道的天下。

 每个时代其实都应该有每个时代的英雄，只不过，我们突然发觉，开放的年代越靠后，英雄的数量越来越少，体量越来越大。过去还有国美、苏宁，现在只有一个阿里巴巴，孤独且庞然。

 换句话说，现代的实体经济，有近三十年的积累和沉淀，冒出头的，屈指可数的只有国美、苏宁。虚拟经济才迎来第一个十年，就蹿出了一个阿里巴巴，弄得大家够呛。

所以，我们今天看到了实体经济前所未有的团结，集体将矛头对准了阿里巴巴。“双十一”刚过，除了阿里系等自媒体一如既往地欢庆“这是一个团结的大会、胜利的大会”，官媒保持着应有的审慎态度和善意提醒外。近期，网络上铺天盖地的“倒马”文章越来越多，那些“看戏不怕班子大”的同行和实体店老板们，正在坐等“双十一”退货数据看笑话。今年的“双十一”，阿里巴巴的“自嗨模式”启动得有点尴尬。
 
阿里巴巴得罪了谁？

作为传统渠道革命者的互联网巨头阿里，这几年也算是“誉满天下，谤满天下”。从艾瑞咨询持续提供的数据可以看到，以C2C市场份额占到了90%以上的淘宝，加上B2C市场份额超过50%的天猫，阿里坐拥电商渠道第一巨头的地位应该没有人质疑。人们现在担心的是，这个互联网巨头翻覆云雨之间的能量，既可以让一个品牌鸡犬升天，也可以让一个品牌灰飞烟灭。这个互联网巨头已然变身为市场寡头，进而利用“独此一家，别无分店”的市场地位，形成垄断似乎指日可待。
 

反对阿里的人，说得最多的就是指其利用支配性市场地位，挑起价格战，扩大销量，增加自己的收益，已经从电商巨头蜕变为电商寡头。这里涉及到一个政治经济学的概念——寡头，在市场营销学里，也有关于双寡/单寡，以及垄断的分类量化标准。若用这个标准衡量，即使只是50%以上的B2C市场，天猫也算是这个市场里相对独占型的单寡头，更不论C2C市场上的垄断地位了。

但寡头就应该被反对吗？

 抛开政治因素不谈，在充分的市场经济环境中，寡头的出现并不是什么必然的坏事。例如以好搜百科的解释来看，“寡头市场被认为是一种较为普遍的市场组织，西方国家中不少行业都表现出寡头垄断的特点，例如，美国的汽车业、电气设备业、罐头行业等，都被几家企业所控制”，按这样的理解，市场经济的发展出现寡头市场是必然，也并不是什么世界末日的兆头，福特汽车就是一例。即使在电商领域，亚马逊30%以上的市场份额，算得上一个二三型的寡头代表，也没看到美国人民同仇敌忾地欲除之而后快？那为什么在中国，一个阿里巴巴就能搞得像全国人民大团结一样，山雨欲来，黑云压城，大有朝夕之间，令其倾覆在人民战争的汪洋大海之中的架势？
 
线下的困境是线上造成的吗？

 批发流通时代，商品极度缺乏，有货就能赚钱。价格实施的双轨制，养活了无数的官倒和私倒，一张指标票，能够翻个几倍、数十倍倒来倒去，到商户手上提货的时候，商家还要额外收你点茶水费，消费者只能打碎牙了和血咽。等到产品质量出现问题，需要售后服务的时候，有几个门店不和消费者扯点皮，不明枪暗箭地狠狠宰下消费者？这个时候，实体经济有讲过契约精神吗？

 专卖渠道时代，以为广告一响，黄金万两，只要将自己的产品变成知名品牌，这知名也不管其是美名还是恶名，一顿狂轰滥炸，广告包装。不是用产品来夯实品牌，而是用点子提升档次，还有几个企业在潜心研究产品？秦池的覆灭、三株的倒塌，虽说也有躺枪之嫌，难道不是实体经济急功近利的缩影吗？

到了2003年，以湖南步步高连锁法人王填为代表，连续八年在全国“两会”上提案“商业大店法”，希望通过听证和审批的方式，限制中外零售巨头对区域化的中小零售连锁超市形成直接冲击。当年一并签名附议的还有物美集团董事长张文中、南通文峰集团董事长徐长江、武汉中百集团董事长汪爱群、河北邯郸阳光百货集团董事长韩玉臣、沈阳中兴商业集团总裁刘芝旭等一干稍显规模、但区域性极强的连锁超市法人。而就在这些企业的门店中，有几个人重新检视自己门店的服务质量、水平、细节？直到今天，又有多少超市导购若不是穿着工装，诸多行为和举止，与闲逛超市瞎扯淡的大妈有什么区别？

 既然如此，反正售后要扯皮，为什么不找个干净利落的地儿买产品？反正产品都这样，为什么不找个便宜点儿的？反正购物都要对着一张老脸，不如找一个不见面还能叫“亲”的！
 
线上的渠道要反省什么？

实体店犯的错，阿里巴巴一样会犯，只是以不同的形式展现。这就是马云常说的人性。

这种担心不是没道理的，随着阿里平台的日益壮大，阿里的很多行为已经超出了一个平台提供者的角色：给平台商铺下达销售任务、上活动时的“诱导强制性”价格、过度人为的流量引导。在销量为王的指挥棒下，阿里成为了价格战的推手，企业无论大小，都被变相没收了定价权。用木林森回应京东的那句话就是：我是上了你的高速公路，但你凭什么动我的方向盘？

 相对于被变相没收的定价权，与日俱增的各类“苛捐杂税”，更是无数“触电”企业挥之不去的梦魇。质保金、活动押金、广告费、活动专项费用、坑位费、佣金等等，还有数以百计、打着阿里巴巴这个金字招牌嫡出或者庶出的子子孙孙，提供所谓的外围平台服务在蒙头发小财。进一趟天猫，不舍半条命，也得脱层皮。无数企业在成本（费用）与收入（定价权）两个环节上，都丧失了话语权，想赚钱当然是难上加难。一个曾经宣称要代表中小企业的阿里巴巴，为什么今天会走到了这么多中小企业的对立面去？

至于假货，从来就有；把假货当真货卖，阿里也不是始作俑者，流动的、制假售假街头小贩哪朝哪代都没少过。阿里之错在于，在一个品牌保护和信誉不健全的社会里，用无门槛的试错方式，以提升了自家种子用户的数量为目的，却让假货趁机横行，导致劣品驱逐良品。马云打开了潘多拉的盒子，却没准备好钥匙，最后让社会为自己的行为买单。

 说到负责，阿里真正要负责的就是低价。为消费者省钱的理念没有错，但每个企业的定价策略和空间都不一样，奢侈品和日用品的人群定位就有差别，马云让卖奢侈品的反思一个手袋为什么这么贵，这是卖萌式的装傻，还是装傻式卖萌？一律五折或者平台小二无底线的杀价上活动，乐了一时的消费者，但坑了想做好产品的企业。一个不赚钱的企业，难道会是一个负责任的企业？一个制造商都不赚钱的规则，难道会是一个好规则？

人法地，地法天，天法道，道法自然。线下线上，本是生生不息的商业传承，生意的事情，从来都只有升级，而没有转型。