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没有做到70%市场份额 还要舍命狂奔

营销专题 2015-12-15 09:36100未知内衣4
没有做到70%市场份额 还要舍命狂奔

虎嗅注:近日,“风投女王”徐新在“互联网+创业/零售高峰论坛暨《创京东》”活动上做了主题为《GET BIG FAST》的分享。她以京东、网易、三只松鼠等今日资本的投资案例,分析了互联网(电商)创业中选品方式、品牌定位、市场策略、管理心得以及融资节奏等问题。中间还夹杂着自己投资京东、网易时的内幕故事。全文较长,角度也比较全面,耐心读完,或有新的启发。

PS:徐新将在7月3日,虎嗅FM夏季创新节(上海)上做分享,欢迎来围观。点击此处抢票【报名】

以下为徐新的现场演讲实录(删节版):

目标必须定在业细分市场的No.1

我们一直说品类的机会是非常重要的,在中国中产阶级迅速形成,收入方式改变了,许多品类机会看你能不能抓住。京东之所以牛,对于创业者我们有很多素质在寻找,最重要的是杀手的直觉,是看到别人看不到的东西。老刘最牛的是做对了两件事,第一迅速扩展品类,扩品类是老刘第一个做的,还有一个是第一个建仓储配送物流的,老刘先看到了。很简单,就是消费者的需求,75%客户投诉来自于物流,老刘决定坚持做仓储物流,这要烧很多钱的,这两件事情决定了京东的江湖地位,一开始我就不觉得京东只是中国的亚马逊,是亚马逊加UPS,UPS是中国没有的。

我们一直研究行业的第一,把历史拉长,我们跟踪了美国50家品类第一品牌,到了60年之后他们还在吗?还活的好吗?数据证明25个第一,21个还是第一,剩下的四个是第二,一旦形成了品类第一你的好日子很长,门槛很高,护城河很深。但是先做比什么都重要。京东先做了UPS、仓储物流、扩品类。当时我们第一轮时投的它还只是五块钱一股。

在据个例子:丁磊做网络游戏,是别人没想到的。当时最困难的时候开了五个小时会议,人的本性是恐惧和贪婪,那个时候恐惧占了上风,当时董事会都说要卖掉,我不同意,我说我们都在地狱,在地狱的好处是不可能更坏,是正在通往天堂的路上,我那时候为什么坚持?因为丁磊有杀手的直觉,他第一个进去第一个出来,看到游戏坚持下来了。我们开完董事会请他吃了海鲜,他说今天是我三十岁生日,经历这么大的挫折,人家三十年,他三年走完这个历程。那天晚上他跟我说有两个梦想,第一个做网络游戏,第二个帮股东赚到钱,垃圾股当时弄了很长时间,但是因为这一件事情,他先做了游戏。2003年游戏出来了被福布斯评为世界首富,所以说我觉得当时他先做了游戏,这个很关键,是他看到了这一点。你看他们都是跟别人不一样的,做的是与众不同的东西,有人说什么是与众不同?微创也很好,乔布斯做手机的时候,诺基亚已经很大,乔布斯盯着自己的手机发呆想手写输入。

当机会来临的时候要舍命狂奔,我见老刘的时候是2004年的10月份,从10点谈到凌晨两点,这个时候你要舍命狂奔。老刘当时要两百(万)我给他一千万(万),他胆子大步伐就快,你一定要舍命狂奔,跑的很快。什么时候才安全?以前我们一直觉得30%到40%就可以,互联网杀伤力是非常强的,互联网进入的门槛是很低的,做大的门槛是很高的,所以你要迅速壮大,特别是平台类的企业。在互联网没有中型企业,要么做大要么退出,这是非常残酷的行业。在中国很奇怪,刚才我们聊天说四个人都是投资人四个人都在创业,但是我觉得最大的问题是,只要有一个好的idea就一拥而上,从第一名到20名都能拿到钱。他不能打败你,但大家都能分散你一点市场,战势拉的比较长。团购最后剩两家,一个美团一个大众点评。电商拿了很多钱,我不想讲名字了,各种各样的,最后活下来的有几家?一定要舍命狂奔,只要你没有到那个地步,做到60%、70%你都不安全,因为成量很小,增量很大。当时我们投土豆,把所有行业全看完了,王辉很牛的,执行力超强的,踩油门还是踩刹车,他踩油门上去了,土豆变成第二名了,跟第一名合,又来了个爱奇艺。

选择比努力更重要

关于电商的定位,我们一直在看各种各样的生意模式,在品类上其实电商跟线下卖是一样的,所有消费者买东西都是先选品类再选品牌。他想我买生鲜到大润发、沃尔玛,买家电要去3C,现在变成京东,我买家居宜家。生意的本质,贝索斯在09年的年报里讲的很清楚,零售的事,在中国体验好送货快,越快越好。生鲜是比较难做的,亚马逊这么牛的公司一个层次一个层次在做,服装是淘宝天下很难搞的,家电肯定是京东的天下,海外购大家都在打。作为创业公司怎么切入这个市场?这个品类?我们看过平台,平台是个大平台概念,要烧好多钱海量用户,平台可以百花齐放。我们投的三只松鼠,今年可能会做25个亿,就是品牌,这个品牌可以产生好多个品牌成长起来,你只要把自己供应量、品牌、用户做好就行了。

做平台要做自营还是做商城,每次选择都是非常重要,要看得比别人更准。我们觉得自营跟商城,好像标准化的东西做自营比较好,做长尾的东西要做商城,服装特别适合做平台。

特卖和常态的销售,特卖是有杀伤力的利器,特卖是你限时限量的,调他对商品的饥饿感,我说你为什么没买呢?他说没有我想要的东西,没有买到。商城好像是一个靶子,又大又圆,每一次用户的消费都是一个积累,所以很值钱,世界上最伟大的公司苹果,他的SQ做的很深的。如果做特卖今天拿上一堆,明天又拿上一堆,折腾来折腾去靶子小很多,各种断。虽然靶子是小很多,但是今天换明天换,感觉是一个补充,线下店真正特卖的机会占零售量20%、30%。

做细分品类还是全品类,这是我们特别喜欢研究的东西,哪些东西可以做细分哪些可以做全品类?一个看频次,服务简直是好得不的了,文化也非常好,美国人一年买三次,中国人一年买两次,说明还是频次不够。另外订单模型,各种品类,市场很大,中国迅速进入老龄化了,卖药不是挺好的吗?为什么药做不起来?很简单,频次不够,还有一个卖药的问题就是说他要吃药马上要拿到,你还让他等一两天他等不急。还有一个,我今天特卖,价格包邮,买三百块他不会的,还是买四五十块钱的药,客单堆不起来。

二元法则背后就是“用户留存率”

用户留存率做不到30%左右,不断获取用户是不行的。

大家可能看了各种各样的O2O,最大的品类生鲜是很难做电商的,经济模型是不赚的,最好靠小店,我们觉得像扶不起的刘阿斗。他们帮你送货,体验也不太好,第一生意好的不愿意送,生意不好的有点懒,最后弄来弄去恨不得自己建。中国有可能自建,中国跟美国不一样,美国人口很分散,中国人口密度非常大,中国电商比中国还牛的原因很简单,因为85、90后天生就是宅男、宅女,独生子女从小没有人跟他玩,爸爸妈妈赚钱,他抱着QQ,每天使用三到五个小时,这帮互联网用户他们的厉害之处是什么东西都喜欢在网上买,以前我们买水果在家里,现在不同了,为什么?这帮人吃水果变成在办公室吃了,上午下一个单第二天送到很开心。85、90后这些用户他们的生活方式为我们带来了O2O的可能性。

还有我们的人居住非常密集,根据中国的统计,中国电商80%以上36个小时可以到货,订单成本比美国要低,美国送一个货五美金,我们客单价才5美金,达达这样的公司用户贴两块,这都是暂时的,以后慢慢订单会上去的。今天吃水果,明天吃零食,各种各样上去,有可能是做中转站做出来的。最后拼的是什么?拼的是频次、运力,不可能做外卖的有送货的多,早上干什么?下午干什么?喂不饱他,所以运力很重要,频次很重要。最后用户基数特别大的平台,会吞噬O2O的平台。

我们今天研究希望达到的状态最后是什么样子?电商投了多少钱?最后平台就两家,京东跟阿里。团购最后也只有两家,有几十家企业拿到钱最后剩两家,美团和大众点评。分类信息我们投了赶集,58追赶的非常接近了当然最后也合并了.OTA是携程和去哪儿。外卖是美团外卖和饿了吗。说到最后就是二元法则。

战略最关键的部分,是把价格定对

下面我想讲一下战略,最关键把价格定对,京东牛在打价格战,200%突然一下降到70%,我们卖什么东西对手便宜7%,毛利就要亏,但是他涨的很快,消费者是没有忠诚度的。后来我就跟老刘商量如果我们不还击,他尝到甜头,长大你还得打他,所以打竞争对手把他扼杀在摇篮之中,他打价格战你也打,他尝不到甜头就停了,反正我觉得价格战是硬道理,只有冲上去。

另外还有一个新用户,我们当时特别羡慕当当,他的客单价是80我们是800。用户说淘宝天天去,为什么不天天去呢?他这个东西价格那么便宜?真的假的,他就会怀疑。第一口碑,第二打电视广告,怎么打消他顾虑,新用户第一次尝试的。客单从800降到80的时候用户很快决策了,送货这么快马上买第二个东西。譬如说看大家最近的分享信息,滴滴、快的说不清楚,下载一个APP试试。所以最好的办法是“贴”,这边贴用户这边贴商家,很简单粗暴但是很管用,出租车五块钱,赶快坐,停下来的时候60%到80%客户就没了,20%的客户留下来,补贴是一个挺管用的方法,虽然简单粗暴,最后拼谁的钱多。

产品要打组合拳,大家都说沃尔玛便宜,其实他天天低价但是毛利不高,干货都被互联网拿走了,年轻人不做饭不去沃尔玛买生鲜了,去的全是老头老太太。

20%的时间干了80%有效的事情,大部分时间浪费了,最关键是做什么?互联网抓产品是很关键,产品一直是互联网的灵魂,腾讯这个公司持续这么牛,产品绝对是做到极致。马化腾本身就是首席体验官,每天上网七八个小时。小马哥管理是非常扁平的,中间没有很多成本,每一层汇报都打折,下面人不能推动这个事情你是做不好的。你发货这么长时间客户会不会很担心?第一我先下单,仓库出货,三到四次,用户说很贴心。客户也是广告的效果,这种事情都是老刘亲自感受的。我们产品都是仿另外一个频道,后来放在下拉菜单上马上转化率高了很多,老板要细心感受才有感受权。一个是用户评价,一个销量排名,他是很辛苦的,三年时间做到25个亿了,人家累爬下了他还很潇洒。擅长产品和擅长销售的人中,如果问我选哪一个?我一定会选产品级的人,销售可以顾人来的,产品的理念和洞察是创始人有的,这是天赋我觉得。把产品做到极致,跟着雷军七字决就好了。

组织架扁平化,让90后自我绽放

下面讲一下组织架构,有时候觉得京东挺牛的,50员工到七万个员工,大家跟打鸡血一样。首先要相当扁平,公司还是要以用户为导向,用户说了算,80、90后不好管,光给钱不管用,要让他绽放,我特别愿意跟我们企业家说的就是把员工分几个大类,这条线是价值观,这条线是业绩,价值观、业绩都好的人叫他明星,给他很多钱很多提成让他给你做事情;业绩不好的叫狗干掉;还有业绩很好贡献率20%、30%,他吃回扣拉帮结派这种是野狗。管的最好的两家公司一个华为、一个联想,他们每年都惩罚吃回扣的员工,杀鸡给猴看。

大部分老板头痛的是他不晓得怎么解决小白兔的问题,这些员工他们很好就是没有业绩,用乔布斯的话说不好不坏,小白兔大家不动他,小白兔变成大白兔,他是短板,把你时间耗掉了。大部分员工是见风使舵型的,他看到明星就变成明星,看到小白兔变成小白兔,把他换一个岗位让别人来尝试。去年我最大的收获就是说,作为企业家赶下小白兔没有,凡是一家公司有很多小白兔,成长遇到瓶颈了,很明显。

打造品牌,伟大的公司从一个好名字开始

最后就是打造第一品牌,伟大的公司从一个好名字开始,以前京东叫360buy,所以改成JD.com好很多,土豆不叫土豆,百度最多的是谷歌,因为中国人不知道怎么叫Google,另外品牌投放,我们希望有打动人心的画面,15秒的广告,85后要看电视要看视频,你文字不要写,文字不要太长,最好是卡通的,放一段视频,85后当妈妈很享受,没有像我们这么苦这么累的。

关于融资一句话,“钱多人少,赶快融钱”

07年投完第一轮成长特别快,第二轮金融危机来了,老刘问了好多投资人,各种理由说毛利又低亏损了,不投,那时候谈了好长时间,价格便宜都没人投,最困难的时候我们加了八百万美金,那次老刘白头发是吓的,因为我们觉得企业做什么事情都不会掉倒,只有一件事,就是没钱了,千万不要把自己走到没有钱的地方,当你融钱的时候就要融,我现在不需要融钱,融到钱就是竞争,做到才是赚钱,挣钱多少也是你的竞争力之一。

关于股权的稀释,老刘做的很好,控制董事会就好。选投资者的时候,要选择认同你的理念,长期持有,困难时候加钱的,他不是看短期,他看的比较长远。

最后我觉得作为创业者希望大家能够敢于创新、敢于做第一个吃螃蟹,做品类的开创者,不要害怕失败,大不了再打工去。向创业者致敬。

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