婷美内衣的营销方案

婷美，一个女人为之疯狂的名字。从1999年初入“江湖”，到内衣业的“武林盟主”。现在的内衣行业，婷美似乎是江湖中的独舞者。婷美创造了女性内衣市场令人惊叹的“奇迹”：1999年10月8日注册，11月上市，12天火爆京城，26天风靡全国。  

 2000年5月13日母亲节，创造了京城内衣界日销售额的最高纪录———2006048元，超过内衣市场占据霸主地位的6大名牌内衣一个月的销售总额。2000年11、12月间，仅一年时间，婷美销售额超过亿元，上缴税款超千万元，成为北京经济技术开发区民营高科技企业中的交税第一大户，并为社会提供了2000个就业机会。婷美的崛起够神奇，够迅速，也够戏剧性，它的经历难免令人联想到另一些“神话”———飞龙、秦池、三株、爱多、太阳神……它们身上有何其相似的影子：推出高科技概念，强大的广告攻势，走包销商渠道，一炮而红，独步天下。所不同的只是这些企业早已在三五年一个轮回，明星变流星。  

 内衣的革命 

 实际上，很难定义“婷美”是什么，是内衣？是减肥内衣？还是保健内衣？这个使原本很平凡的邻家女孩倪虹洁大红大紫的产品，彻底打破了内衣销售的游戏规则，使“美体修形，一穿就变”的塑身方式不再是羞羞答答的隐私，也促使“保健内衣”市场很快地成熟起来。“婷美”内衣是一个真正靠影视广告成功的产品，当盛传倪虹洁以及“人妖”话题的时候，婷美巧借神力，性感迷人的婷美广告，买断专柜的方式，使“婷美内衣”12天火爆京城，26天风靡全国，在京城创造了日销售额突破200万元、超过了长期在中国内衣市场占据霸主地位的六大名牌内衣一个月销售综合的记录，成为内衣行业全国第一品牌。成功的婷美没有满足，而是借鉴手机市场的运作模式，使每个月都有新产品上市，不同的产品具有不同的定位、不同的价格和各种美丽的款式，和世界知名的内衣厂商合作，以具有亲和力的形象代言人针对青年、中年群体进行塑身教育，引进著名的职业经理人对企业进行现代营销改造。 

 概念营销———创造产品卖点 

 现在还有市场空白点？有人会禁不住地问道。的确，现在发现市场空白点是越来越难了，给人的感觉是，市场已无立锥之地了。但是，总有那么些人，嗅觉灵敏，行动迅速。从理论上讲，这是进行市场细分。当我们无法超越时，一定要学会区分。创造内衣革命的婷美内衣，创造了一个新的市场———美体塑身市场。婷美带来了一个新产品，创造了一种新观念，发现了一个新行业。从婷美本身来讲，它既是一个美体修形的工具，更是传播行为医学的使者。通过穿衣戴帽改变人的健康状况，符合卫生组织对21世纪保健行业的要求。在对产品的策划上，婷美也可谓用尽心思。当初，产品的卖点到底是美体还是保健功能，婷美人内部争执不下。婷美第一次策划的是“一穿就变”，光这四个字就讨论了四个月。还有人主张选择保健这个卖点，理由是，我们已经做了两年多的临床，产品的减肥、丰胸、排毒这些功能也都批了，不说可惜。最后，婷美人将产品卖点定在“美体修形一穿就变”，主打美体这一卖点。事实证明，这一决策是非常正确的。如果主打保健功能，人们势必要看保健效果，然而婷美内衣的保健效果并不是显效的。而主打美体功能，女性消费者能迅速跟进。北京市场上，买三套以上的有17万人，消费者中最多有一个人买了39套。北京样板市场成功以后，全国各地的经销商蜂拥而至，很快形成了全国热销。 

 平稳落地战略 

 当初婷美学习保健品行业的经验，用“概念营销”的方式启动婷美，婷美人知道单一的产品线无法丰富其品牌内涵，也无法让企业基业常青。故婷美开始实施了“平稳落地”战略。当时借用“概念营销”这种新鲜的营销工具打破内衣业的坚冰，成功占据行业的高位，这只是万里长征第一步，而第二步就是要找把牢靠的梯子，让企业慢慢走下来，脚踏实地往前走。于是，婷美请来了业界颇为有名的经理人赵强，离开格兰仕加盟婷美，出任婷美集团总裁，而著名的创始人周枫则退任董事长。婷美的落地战略已渐渐明晰。《世界营销传播网》 

相关连接:婷美 在“戏说”中衰落 

 婷美，曾是众多女性为之疯狂的名字。从1999年初入“江湖”，到内衣业的“武林盟主”，2000年的婷美曾创造了京城内衣界日销售额的最高纪录——200万，超过内衣市场占据霸主地位的6大名牌内衣一个月的销售总额。当年，销售额超过亿元，上缴税款超千万元。  

 婷美的迅速崛起，且极具戏剧性，它的经历难免令人联想到另一些“神话”——秦池、三株、爱多、太阳神……它们身上有着异常相似的影子，抛开强大的广告攻势和庞大的经销商渠道，其中婷美最能独步江湖的“绝招”就是——概念营销。婷美推出的系列产品，以功效诉求为主打，其概念直接、尖锐、深刻，极具保健品传播模式。这种能够导演众多消费者抢购“戏剧”的因素往往被业内人看成一个编制的“戏说”故事。而婷美，却在故事的高潮部分、在“戏说”中逐渐衰落。  

 近期业内最热门的话题，莫过于婷美克隆“千手观音”，推出的“纤腿观音”。3月29日，婷美集团参照央视春节晚会舞蹈《千手观音》的造型，用纤腿代替手臂，向国家知识产权局申请新品“媚腿减压袜”的外包装专利。从而引起轩然大波。这里，姑且不计算国家有关部门是否批准企业的这种做法，不计算佛教等教派内信徒们是否会反对这类产品，不计算即使“齐活了”婷美是否真的敢“新品上市”，但就目前引起的影响来看，其负面已远远大于正面了。  

 曾经的“美体修形，一穿就变”，创造了一个新的市场———美体塑身市场。婷美带来了一个新产品，创造了一种新观念，让整个行业市场为之兴奋。接下来，婷美推出的陈道明版“中科暖卡”，也让笔者视为偶像的推荐产品。但是，婷美以后的表现却让大家越来越感到失望。“纤腿观音”的媚腿减压袜，就刚刚发生在婷美“人造美女”商标注册之后的半年内，也大概发生在凭“少林清茶”挂靠少林寺的一年内。  

 如果说之前的“人造美女”还能够让大家继续感觉到婷美的创新意识和新锐思想之外，那么到了“纤腿观音”，就让业内和消费者普遍感觉到一种仅仅经过粗制滥造、而产生的简单模仿和强硬克隆的精神。说白了，很不搭调。  

 从有限的一些招商广告内容来看，这种粗糙克隆的精神，已经形成了一种“时尚”，比如造出让人反感的阿拉伯人专用产品概念和模特，一看就破的名人“戏说”自己有病等等。这是谁的错呢？仅仅是“纤腿观音”制造者婷美集团一个企业的错吗？可能不是，如果没有婷美，会有一个、甚至几十个“婷美”以另外的方式戏说“千手观音”、仿制“萨达姆”。这已经是一种强大的商业社会机制和游戏规则而造成的必然，在这里，我宁愿相信婷美只是个受害者。  

 的确，搭便车能够节省很大人力、物力成本，也能相对的规避一定的风险。但是这便车您老是搭，可能就让人觉得不够“厚道”，有点小农意识，没有大的发展和出息。如果，您能在坐上便车走一段之后，下来脚踏实地地走一走，顺便不经意地展示一下自己藏在车库中的几辆劳斯莱斯。那么，将会有更多的美女投入你的怀抱、更多的老板追随你干事业、更多媒体正面的“戏说”报道。