首次披露婷美内衣点石成金营销(三)

·第三步阶梯：段位传播------抢占制高点，巧打科技牌中科暖卡保暖内衣一上市，就必需告诉消费者，它是一个具有高科技含量的高端品牌！在这里，品牌的营销传播手段就显得非常重要了。 

扛技术旗，抢占制高点，打造高科技品牌，是段位营销的致胜因素，也是中科暖卡保暖内衣一上市就跳脱于其它品牌，引起消费者关注的必要手段。在这方面，如果仅仅靠婷美购买技术，单向传播的话，显然是不够的。为此，婷美必需和中科院结成战略联盟，走产品品牌与技术品牌联合打造的新路子。  



  
经过多次协商与谈判，婷美与是科院最后终于达成共识，联合打造“暖卡”品牌。2002年7月15日，婷美集团在北京长城饭店宣布，与中科院中科集团结成战略联盟，充分发挥各自在科技和市场方面的优势，彻底打破传统保暖内衣产品同质化、概念模糊、恶性竞争的不良局面，以保暖率、舒适度重新定义保暖内衣，推出一个品质感和科技感优异、差异化强的保暖内衣新产品。 

与中科院的结盟，为中科暖卡保暖内衣抢占制高点，奠定了坚实的基矗同时，在与终端消费者沟通方面，婷美亦提出了中科暖卡保暖内衣的发展目标：将以最务实的的方式进入保暖内衣市场，把消费者的需要放在首位，用最先进的保暖科技支撑，彻底改变保暖内衣美誉度差的行业局面。 

段位营销思路提高了品牌的含金量，然而，在拉近品牌与消费者之间的距离方面，还必需进行周密的布局，这就需要在传播的过程当中，掌握好传播的基本要素，看来还要费一点心思才行。 

·第四步阶梯：段位传播的两把利器------中科与暖卡在进行品牌传播的过程当中，婷美掌握了两个重要元素，进行聚焦式的传播，那就是：中科院与暖卡。 

婷美集团将传播的两个重要元素定位成中科与暖卡，自然有着自己的考虑：“中科”明示了这个产品和中科院的血缘关系，在消费者的心目中，中科院是一个具有很高诚信度和美誉度的科技象征，这就大大提高了产品品质、科技含量的可信度；“暖卡”是这个产品最具差异化竞争优势的功能纤维，是中科集团以之与婷美集团合作的高科技技术品牌，而真正高品质、高科技的保暖材料，是保暖内衣市场的空白点。 

在广告传播行为中很重要的一条准则就是针对目标消费群体的兴趣点，将产品的自身优势做最大化的传达和强调。对于中科暖卡来说，在进行传播的过程当中，除了要突出这两大要素之外，还有一点必需做好，那就是让消费者知道中科暖卡内衣的确是一个全新的技术产品。 

为此，在产品导入期的广告投放上，中科暖卡内衣很有节制，并不大张旗鼓到处喧嚣、自吹自擂，但处处匠心独运，不动声色地拉近和目标消费群的距离。首先选择晨报、晚报等和消费者生活息息相关的平面媒体，在表现形式上，采用同一版面上新闻性软文配合平面的方式，借势技术品牌暖卡纤维，把软广告巧妙包装成一项重大科研成果进入市场的信息发布，把通栏平面广告立起来做，给人们耳目一新的感觉，阅读者在了解暖卡技术的保暖优势后，很容易地认识了这项技术的产品载体――中科暖卡保暖内衣，并做出“这的确是一个全新技术的新产品”的判断。 

当然，对于品牌打造来说，这还只是前期的一个热身运动，要想迅速提升品牌含金量，还必需彻底外化品牌资源，让消费者对中科暖卡这一全新的高科技产品，进行一个通通透透的全方位了解，为经，婷美早已准备了更多的传播武器。 

·第五步阶梯：外化品牌资源的“七种武器”在进行品牌传播的过程当中，有时仅仅传播一个单一的品牌信息还显不够，尤其是新品上市，最好还能从多侧面、多角度对品牌进行传播，外化品牌资源，突出利益点，提升竞争力……外化品牌资源是一项复杂的工作，同时亦是一项系统工程。为了能够充分发挥品牌的资源优势，在进行品牌传播的过程当中，婷美采用了立体传播的模式，并运用了七种武器，取得了不俗的效果。 

第一种武器：技术牌作急先锋 

为了巧打科技牌，婷美推出了以“新科技、新产品、超级保暖”为主题的融合信息传播。同时配合中科院，推广技术品牌。并与中科院一道，召开暖卡技术新闻发布会，引来了各大媒体轮番报道，技术品牌的框架日渐形成。 

第二种武器：明星助阵，匹配技术传播 

对于选用明星代言人，婷美有自己的一套想法。针对保暖内衣行业以往普遍选择喜剧明星代言产品、定位偏低、品牌内涵模糊现象，中科暖卡明确表示，要与暖卡技术品牌可信度高和暖卡内衣高档次、精品品质的品牌气质完全匹配，邀请中国演艺界始终拥有良好口碑、最具品位感和观众缘、而且不轻易代言产品的大牌明星陈道明担任中科暖卡内衣的形象代言人。同时，为了保证电视广告的制作质量，婷美集团重金邀请香港著名电影导演关锦鹏和具有“亚洲第一美指、金剪刀”美誉、出任电影《花样年华》美指的香港知名艺术家张叔平全程拍摄和制作，从形式打破原有的模式，使传播的每一个细节与品牌的科技感相匹配。 

第三种武器：情感营销，与无声处听惊雷高科技品牌传播，最怕的就是让广大消费者有距离感，进而使品牌没有亲和力。婷美在品牌传播时，充分考虑到了这一点。为了拉近与消费者的距离，在电视广告中，更注重“亲情化”宣传。这正是中科暖卡的聪明之处。其它品牌诉求过程中由于商业化过重的语言和行为早已引起了消费者的反感情绪，而暖卡电视广告通过打理行装、家人告别、深情凝视、雪夜远行等元素，提示了温暖是心与心的真诚交流和关怀，虽然从表面看，和直指功能的诉求似乎隔了一层，但它暗示了“暖卡品牌推广工程”是对消费者生活层面的亲切关注。“亲情化”的广告形象是中科暖卡内衣充满人情味和亲情色彩的营销战略的一部分，从客观上说，只有具有良好形象的品牌，才能使人们愿意相信它的种种诉求，谁征服了消费者的心，谁就会占有市常 

第四种武器：公关助阵，深入生活 

只有你的品牌植根于消费者的生活当中时，它才有了成长的基矗为此，公关助阵是一个不错的思路。 

婷美集团实施策划了一系列与消费者生活息息相关的公关活动。比如用暖卡保暖内衣支援中国南极科学考察队第19次出征南极科研活动。人人都知道，南极洲是地球上最寒冷的大陆，年平均气温零下25°C，最低温度达零下90°C，科考队员配备的保暖内衣除要求特别保暖外，还必须有良好的导湿和透气性能。而应用“暖卡”技术的保暖内衣，由于具有极强的透气干爽性、温暖柔软的舒适性、极强的保暖性、极轻的重量和优良的弹性，将使长期困扰南极科考队员的内衣保暖与排湿难题迎刃而解。此次婷美集团特制了500套暖卡保暖内衣，在11月20日伴随南极科考队员一道踏上征程。 

这个公益活动再次使中科暖卡成为媒体关注的焦点。中科暖卡咨询电话每天不断，都是询问在哪里能够买到暖卡保暖内衣的。11月19日，中国社会调查所（SSIC）进行的2002年保暖内衣市场调查显示，作为一个全新品牌，中科暖卡保暖内衣已经成为北京、南京、广州、新疆、河南、武汉、石家庄等城市市民今冬购买保暖内衣的特选品牌。 

第五种武器：递进式传播 

一种传播手法显然不够，有时还要求我们围绕着品牌传播主题，运用多种传播方式进行表现，进而与消费者进行浓度沟通。为此，在1月份天气最冷的时候，婷美集团推出了精心设计的第二个电视广告版本――“北极熊篇”。通过科学家给北极熊讲故事，来介绍暖卡的保暖性能。广告风格诙谐、轻松，当北极熊了解暖卡纤维又轻又暖又舒适时，纷纷决定不再做臃肿的北极熊，集体挤到超市大量抢购，并当场换穿暖卡内衣，当营业员走过来，北极熊早已离去，地上堆满了它们换下来的雪白熊皮。 

这版广告和第一条广告风格形成鲜明差异，在电视台播出后，业界和消费者纷纷拍案叫绝。但婷美集团浅尝辄止，凭借对全国市场电视媒体覆盖程度的分析，集团认为电视传播效应的短期化加之有效频道资源的稀缺，正在使电视媒体边际效用递减，像保暖内衣这类产品更适合用报纸软文广告对消费者进行更为细致的说理和影响，于是迅速将精力集中在暖卡内衣“不同于寻常保暖内衣”的宣传上，转入软文运作。 

第六种武器：软文运作 

在软文的攻势上，暖卡内衣选择了对比宣传原则和信任度支持原则。通过与非暖卡内衣的对比，通过穿着效果的对比和心理感觉的对比，显示暖卡内衣的价值；由于暖卡内衣采用的新技术和带给消费者的利益是其它品牌无法提供的，所以软文反复强调暖卡内衣的购买实证，在北京连续两周用两个整版篇幅列举各大商场内衣区、纺织品区相关负责人和导购的照片和访谈实录，宣传暖卡的可信度。 

第七种武器：资源借用，借船出海 

除借用中科院资源，与其一道启动技术品牌战略工程以外，婷美集团还借用了被社会广泛关注的资源，《英雄》的热播。 

12月下旬，由张艺谋导演、陈道明出演秦王、全球轰动的大制作电影《英雄》在北京首映。此前，婷美集团早已断定每年的这个时期，是各个保暖内衣厂家借圣诞、新年、春节价格大跳水、甩库存的时候。一反行规，按照中科暖卡内衣的既定价格策略，暖卡内衣此时非但不降，还要借《英雄》首映之机再推一款专为配合陈道明出演《英雄》设计的“英雄暖卡珍品超暖内衣”，用电影海报风格的平面设计配陈道明头像，以“寒流中，方显英雄本色”为醒目标题，阐释“英雄改变历史、暖卡改变冬天”产品创意，将接近百天的广告宣传推向高潮，迎接保暖内衣销售黄金阶段的到来。