首次披露婷美内衣点石成金营销(二)
营销专题 2016-01-01 09:06100未知内衣4
第三节：品牌营销的五步阶梯
·第一步阶梯：提炼可传播概念------暖卡很显然，如果把核心技术优势“聚丙烯超细旦长丝”，直接诉诸传播的话，将会给未来的品牌传播带来极大的障碍，不难预见，消费者听到如此之长，如此远的技术术语时，早已不知所踪了……如果我卖牛奶，我去传播“我的牛奶很有营养”会产生效果吗？当然不能！因为牛奶有营养地球人几乎都知道，你再去重复传播，就等于做无用功了。“脑白金”如果当年直接把“裉黑色素”拎出来卖的话，消费者亦很难理解，也很难产生好的传播效果。
我们的唯一目标是：必需把“聚丙烯超细旦长丝”这个难记又深奥的技术术语进行再次提炼与转化，把这个高深的技术术语转化成能够让消费者迅速感知与理解的，可以迅速传播开来的品牌术语，这是打响技术牌，抢占高端市场的关键所在。
提炼，提炼，转化，转化，从技术术语到可传播概念，到底该从哪里入手呢？
看来还必需从技术本身的特点入手，这也许才是我们找到可传播概念的唯一密道。
“聚丙烯超细旦长丝”的最大特点是保暖！所以，在进行概念提炼时，必需在暖上做足文章。叫“暖纤维”行不行？直接把“聚丙烯超细旦长丝”命名为老百姓可以理解的暖纤维如何？
不妥，如果叫“暖纤维”的话，虽然易懂，好记，但又陷入了传播一个“不可传播”的概念的漩涡当中。暖？暖多少？怎么暖？为什么暖？很多问题便接踵而来。看来，创意的思维还必需向纵深处探索才行。
暖丝？不好！让人想起电阻丝！暖卡？暖卡如何？有点意思！现在是“卡”流行的世界！银行有提款卡，贵宾有贵宾卡，做飞机有里程卡等等，“卡”不但成了人们生活中不可缺少的一部分，有时甚至成了身份与标志的象征！而“暖卡”，不正是保暖最好，最具高科技与高品质的象征吗？
对，就叫“暖卡”。思维的灵光一旦找到可以传播的“点”，接下来的工作变顺势而致，一挥而就了。为此，我们把“暖卡”进行了三大规划，组成了婷美进军保暖内衣市场的三条“黄金通道”。
1：材料命名
经过反复讨论与协商，婷美集团与中科集团最后达成一致：充分尊重老百姓的理解习惯，把“聚丙烯超细旦长丝”正式命名为通俗易记的“暖卡纤维”。
2：产品核心利益点提炼
如前文所言，暖卡，到底暖多少？如果没有明确的利益，就变成了一个模糊的概念，进而也就很难产生说服力。
经过中科院的多次对比试验，终于测算出了这一数值：21%。基于此，我们把消费者看不懂的热阻、克罗值、热导率等专业数值归纳为：“暖卡，比羊绒更暖21％”这一简单明了的传播语。
3：打造一个技术品牌
暖卡是什么？暖卡纤维是一种高科技的保暖材料，而暖卡，则是一项最新的高新技术！没有高新技术，自然难以成就一个技术品牌。为此，我们把以“细旦、超细旦丙纶长丝为基础，整合改性切片技术、纺丝技术、织造技术、染整技术、成衣等产业链上下游技术于一体的专有保暖技术体系”统一命名为“暖卡技术”，让科技主动接近百姓，成为百姓听得懂、信得过的消费产品。当然，这也是打造一个科技品牌的基本要素。
可传播概念终于提炼出来了。暖卡、暖卡纤维、暖卡技术，构成了婷美进军保暖内衣行业，打造高端品牌不可或缺的要素。
下一步的打造目标显得更容易理解：婷美要用几年的时间，将“暖卡”这一技术品牌，打造成为像Lycra一样的著名技术品牌，成为国际保暖服装领域公认的优秀品质标志。到时，是否含有“暖卡技术”，将成为消费者衡量服装是否保暖的通用标准。
·第二步阶梯：打造可识别品牌------产品品牌与技术品牌联合打造为什么一些好的产品卖不出去？为什么一些产品能够迅速风行？在成千上万的品牌海洋里，你的品牌能为消费者识别吗？
一个不容忽视的事实是：在品牌多元化与市场分众化的社会里，消费者每天都要面对成千上万种品牌，而真正能让消费者记住，并促成消费者消费的品牌一般不超过十种！更有一项调查显示，如果一个消费者在超市里，面对数万种产品一一进行选择的话，他将购买不到任何产品。
如何让产品在品牌海洋里迅速跳脱出来让消费者认知？如何让品牌成为“定位”在消费者头脑中的可识别品牌？这就是一个定位识别的问题，也就是说，一个好的产品，必需有一个好的定位，一套好的识别系统，否则，品牌将被淹没在海洋里，难以成功。
如何通过科学的品牌定位，让婷美的品牌能够成为众多保暖内衣品牌海洋里一个可识别的高科技品牌呢？
在高技术企业中有一句名言：“三流的企业卖产品，二流的企业卖技术，一流的企业卖标准”。话有一定的道理，但对于婷美来说，并不尽然，婷美认为，一流的企业应该卖品牌！所有高档弹性内衣都把杜邦的Lycra标志打在最醒目的地方，这就充分说明了品牌的力量。
所以，对于婷美推出的中科暖卡内衣来说，如果只停留在卖技术的层面上，显然难以站在更高的角度，进行长远的竞争。
基于此，在品牌推广模式上，中科暖卡采用的是国际营销领域中最先进的、产品品牌与技术品牌联合打造的办法。产品品牌是中科暖卡，技术品牌是暖卡纤维。在以后的品牌资产的积累过程当中，我们将把以下几大要素作为中科暖卡保暖内衣的基本框架，在进行统一系统的传播同时，不断积累品牌资产，提升品牌的价值。
品牌名称：中科暖卡保暖内衣
品牌利益点：中科暖卡保暖内衣，比羊绒更暖21%。
利益支持点：之所以比羊绒暖21%，是因为用的是中科暖卡纤维。
利益点背书：中科暖卡纤维，是一项高科技技术，是中科院用数年时间研制成功的保暖技术，处于国际领先水平。
一般的品牌传播只把利益点与支持点结合起来传播，如潘婷护发（利益点），因为含有维它命原B5（支持点），至于维它命原B5为何物，就在再进行传播了。而此次之所以把利益点与利益点背书联合推出，主要目的就是产品品牌与技术品牌联合打造，不但提高的品牌的含金量，同时亦促进了品牌与消费者之间的有效沟通，提高品牌的可信度，何乐而不为呢？
·第一步阶梯：提炼可传播概念------暖卡很显然，如果把核心技术优势“聚丙烯超细旦长丝”，直接诉诸传播的话，将会给未来的品牌传播带来极大的障碍，不难预见，消费者听到如此之长，如此远的技术术语时，早已不知所踪了……如果我卖牛奶，我去传播“我的牛奶很有营养”会产生效果吗？当然不能！因为牛奶有营养地球人几乎都知道，你再去重复传播，就等于做无用功了。“脑白金”如果当年直接把“裉黑色素”拎出来卖的话，消费者亦很难理解，也很难产生好的传播效果。
我们的唯一目标是：必需把“聚丙烯超细旦长丝”这个难记又深奥的技术术语进行再次提炼与转化，把这个高深的技术术语转化成能够让消费者迅速感知与理解的，可以迅速传播开来的品牌术语，这是打响技术牌，抢占高端市场的关键所在。
提炼，提炼，转化，转化，从技术术语到可传播概念，到底该从哪里入手呢？
看来还必需从技术本身的特点入手，这也许才是我们找到可传播概念的唯一密道。
“聚丙烯超细旦长丝”的最大特点是保暖！所以，在进行概念提炼时，必需在暖上做足文章。叫“暖纤维”行不行？直接把“聚丙烯超细旦长丝”命名为老百姓可以理解的暖纤维如何？
不妥，如果叫“暖纤维”的话，虽然易懂，好记，但又陷入了传播一个“不可传播”的概念的漩涡当中。暖？暖多少？怎么暖？为什么暖？很多问题便接踵而来。看来，创意的思维还必需向纵深处探索才行。
暖丝？不好！让人想起电阻丝！暖卡？暖卡如何？有点意思！现在是“卡”流行的世界！银行有提款卡，贵宾有贵宾卡，做飞机有里程卡等等，“卡”不但成了人们生活中不可缺少的一部分，有时甚至成了身份与标志的象征！而“暖卡”，不正是保暖最好，最具高科技与高品质的象征吗？
对，就叫“暖卡”。思维的灵光一旦找到可以传播的“点”，接下来的工作变顺势而致，一挥而就了。为此，我们把“暖卡”进行了三大规划，组成了婷美进军保暖内衣市场的三条“黄金通道”。
1：材料命名
经过反复讨论与协商，婷美集团与中科集团最后达成一致：充分尊重老百姓的理解习惯，把“聚丙烯超细旦长丝”正式命名为通俗易记的“暖卡纤维”。
2：产品核心利益点提炼
如前文所言，暖卡，到底暖多少？如果没有明确的利益，就变成了一个模糊的概念，进而也就很难产生说服力。
经过中科院的多次对比试验，终于测算出了这一数值：21%。基于此，我们把消费者看不懂的热阻、克罗值、热导率等专业数值归纳为：“暖卡，比羊绒更暖21％”这一简单明了的传播语。
3：打造一个技术品牌
暖卡是什么？暖卡纤维是一种高科技的保暖材料，而暖卡，则是一项最新的高新技术！没有高新技术，自然难以成就一个技术品牌。为此，我们把以“细旦、超细旦丙纶长丝为基础，整合改性切片技术、纺丝技术、织造技术、染整技术、成衣等产业链上下游技术于一体的专有保暖技术体系”统一命名为“暖卡技术”，让科技主动接近百姓，成为百姓听得懂、信得过的消费产品。当然，这也是打造一个科技品牌的基本要素。
可传播概念终于提炼出来了。暖卡、暖卡纤维、暖卡技术，构成了婷美进军保暖内衣行业，打造高端品牌不可或缺的要素。
下一步的打造目标显得更容易理解：婷美要用几年的时间，将“暖卡”这一技术品牌，打造成为像Lycra一样的著名技术品牌，成为国际保暖服装领域公认的优秀品质标志。到时，是否含有“暖卡技术”，将成为消费者衡量服装是否保暖的通用标准。
·第二步阶梯：打造可识别品牌------产品品牌与技术品牌联合打造为什么一些好的产品卖不出去？为什么一些产品能够迅速风行？在成千上万的品牌海洋里，你的品牌能为消费者识别吗？
一个不容忽视的事实是：在品牌多元化与市场分众化的社会里，消费者每天都要面对成千上万种品牌，而真正能让消费者记住，并促成消费者消费的品牌一般不超过十种！更有一项调查显示，如果一个消费者在超市里，面对数万种产品一一进行选择的话，他将购买不到任何产品。
如何让产品在品牌海洋里迅速跳脱出来让消费者认知？如何让品牌成为“定位”在消费者头脑中的可识别品牌？这就是一个定位识别的问题，也就是说，一个好的产品，必需有一个好的定位，一套好的识别系统，否则，品牌将被淹没在海洋里，难以成功。
如何通过科学的品牌定位，让婷美的品牌能够成为众多保暖内衣品牌海洋里一个可识别的高科技品牌呢？
在高技术企业中有一句名言：“三流的企业卖产品，二流的企业卖技术，一流的企业卖标准”。话有一定的道理，但对于婷美来说，并不尽然，婷美认为，一流的企业应该卖品牌！所有高档弹性内衣都把杜邦的Lycra标志打在最醒目的地方，这就充分说明了品牌的力量。
所以，对于婷美推出的中科暖卡内衣来说，如果只停留在卖技术的层面上，显然难以站在更高的角度，进行长远的竞争。
基于此，在品牌推广模式上，中科暖卡采用的是国际营销领域中最先进的、产品品牌与技术品牌联合打造的办法。产品品牌是中科暖卡，技术品牌是暖卡纤维。在以后的品牌资产的积累过程当中，我们将把以下几大要素作为中科暖卡保暖内衣的基本框架，在进行统一系统的传播同时，不断积累品牌资产，提升品牌的价值。
品牌名称：中科暖卡保暖内衣
品牌利益点：中科暖卡保暖内衣，比羊绒更暖21%。
利益支持点：之所以比羊绒暖21%，是因为用的是中科暖卡纤维。
利益点背书：中科暖卡纤维，是一项高科技技术，是中科院用数年时间研制成功的保暖技术，处于国际领先水平。
一般的品牌传播只把利益点与支持点结合起来传播，如潘婷护发（利益点），因为含有维它命原B5（支持点），至于维它命原B5为何物，就在再进行传播了。而此次之所以把利益点与利益点背书联合推出，主要目的就是产品品牌与技术品牌联合打造，不但提高的品牌的含金量，同时亦促进了品牌与消费者之间的有效沟通，提高品牌的可信度，何乐而不为呢？
上一篇：男人的钱一样好赚 男士内衣店