内衣时装化，如何演绎？

在女性经济的崛起和内衣行业发展需求的相互作用下，内衣向时装行业逐步靠拢，内衣的品类被重新定义，呈现新的发展动向与契机。

前景固然美好，实操更为重要。内衣时装化，并不能简单地把时装的流行元素、表现形式照本宣科地搬弄过来，而必须是立足于内衣的行业特性，与时尚的有机结合。内衣在时装化的过程中，应坚守哪些底线与准绳，从哪些方面去完善与突破，顺利通往时装化之路，内衣与时装的差距到底有多远，这些才是内衣行业及本篇的焦点与价值所在。

内衣时装化：时尚与实用性并行

文胸：认清角色，做好搭配

不少人曾质疑，“文胸时装化意义何在？再如何时装化不也还是内衣？”显然，他们对内衣时装化的概念存在误解，以为“时装化后的内衣都必然是以单独外穿为目的。”实际上，文胸产品既有必要，且又能够实现时装化。

夏娃的诱惑设计总监雷虹坦率地说道，“我们谈文胸小内衣产品的时装化，仅仅是谈如何把文胸从细节上时装化，以更好地搭配外装。说到底，文胸毕竟是内衣，我们也从来没想过改变这一性质。”在她的理解里，文胸产品的时装化，应该是结合国际的流行趋势，包括色系的流行，面辅料的流行，这些趋势反映在时装的表现形式等等，选取当中能加以利用和糅合的部分，做到与时尚接轨。肩带、背部、前幅等，都具有时装化的可操作性。

“跟上时装的流行步伐，做好搭配的角色即可。”雷虹如是总结。

家居服：舒适性至关重要

家居服似乎是内衣时装化中表现最突出的品类，但同时，也面临着最直接的挑战。起因在于不少家居服都选择了“休闲化”作为发展方向，而这恰与时装中的某些休闲品牌狭路相逢。家居服行业的优势何在？如何在时装化中保持产品特性？

“区别在于材质。”新世家族总经理马彬说道，“家居服从改变版型着手，可以媲美时装，但大部分休闲品牌却不能作为家居服饰，因为舒适性不够。”他对家居服的产品打造设定了一系列标准，比如说，五金类的纽扣，贴身穿着会引起不适的面料，会脱色掉色的配饰等等，通通不会出现在家居服产品中。即使是当季非常流行的素材，如果达不到贴身穿着的要求，都会舍弃。

新凤舞总经理陈丽萍也提到，成衣在时尚的表达形式上，或许会采用很多繁复的配饰，又或者在面料的舒适性在缺乏讲究。广州就有不少做成衣的牌子，他们会直接在中大布料市场购买现料，设计、生产、出货的速度都非常快，几天或一星期就能运转一盘货。在这种操作模式下，对材质的舒适性、健康性的关注必然相对弱化。

于家居服而言，舒适性始终是最重要的一个特质，即使走时装化的路线，也必须坚持这一特质，否则都只是舍本求末。

突破1：找准时尚DNA

内衣实现时装化，首先应从产品突破。而时尚、时装的表现形式有许多，该如何抉择？俗话说，“人生因为精准的定位而超越”，品牌亦然。精准定位品牌的时尚DNA，由内而外打造品牌的个性与价值，有利于在竞争激烈的市场中独树一帜。

A．夏娃的诱惑，自进入大众的视野之日，“性感”便是其代名词。在她的产品里，蕾丝、蝴蝶结、钩花、钻饰、甚至刺绣、亮片，这些时装中的常见元素都被驾驭得游刃有余。除却元素的丰富，款式的超前与版型的多样性也超出了人们对文胸产品的常规认知。可以说，在“内衣时装化”风潮火热之前，夏娃的诱惑实际上已经在践行着时装化的做法。

对于时尚的解读，设计总监雷虹认为，内衣与时装是相通的，时装上用以表达性感的素材，经过恰当的处理，同样可以运用到内衣设计上。品牌的主张，如果光停留在口号，力量是有限的，只有通过各式各样的素材去诠释，才更有说服力。

当然，人们对时尚的接受与认可，或许会比预期的慢半拍。雷虹深有感慨，“十年前，夏娃的诱惑开始做钢圈围，那时消费者并不太接受，大家都疑惑这种产品怎么能穿；而现在，钢圈围已拥有一群忠实的拥趸。”虽然经历质疑和等待，但当人们开始关注性感、时尚的内衣品牌，夏娃的诱惑便以其个性鲜明的品牌DNA脱颖而出，迅速在消费者的心目中占领一席之地。

时代在进步，消费意识也一直在前进。夏娃的诱惑将继续坚定地走在性感、时尚的耕耘路上，而这条路，相信也会越走越宽。

B．有着二十余年OEM、ODM经验的董佩红，于2010年开始操作“MS欧尚”。她眼里对时尚内衣的定义，更接近于欧美国家崇尚的简约、大气。这种喜好也自然地呈现在欧尚品牌中。

文胸本是方寸之物，简约风格的文胸，在辅饰的运用上更是慎之又慎。不过，董佩红认为，这并不制约欧尚诠释时尚的力度。她的秘诀是--纯正的色系。

在欧尚的展厅里，陈列着最近几季的产品，她指着一款铺排着黑色蕾丝的果橙色文胸，略带骄傲地介绍，“这是前年的产品，放在今年的产品里依然不逊色。”随后，她又若有所思的补充，“但这离我心目中的时尚还有些许差距，以后会把握得更准确。”总结这两年产品，董佩红认为，纯正的色系，配以干脆利落的辅饰设计，联合所打造出来的简约时尚风格，是欧尚在市场中能获得经销商认可的重要因素。

“市场偏好是多样化的，我们不可能把所有需求一网打尽，这不现实，全民通用的产品也不存在。我们所要做的，是坚持锁定爱好简约、大气风格的消费群体。”董佩红态度坚定。

C．在内衣圈子里，周保继这个名字并不陌生。二十多年的从业经验，曾服务于多家知名内衣企业，这些都是他可以盘数的资本。不过，自2011年起，他开始了新的人生定位，从职业经理人转变为创业者，创建“淳度”家居服品牌，主攻网络销售。

经过两年的经营，淳度在消费者和同行中都获得不错的口碑。在不久前的天猫活动中，，淳度创下了3天成交200万的记录。在家居服线上线下竞争白热化的当下，这成绩相当可喜。

周保继把淳度定位为“小资、乐活、简约”的可外穿式家居服，产品整体偏向北欧风格，这在家居服行业中算是比较小众而独特的一类。“外穿式家居服的概念不是我们提出来的，但目前能真正做到的品牌还不多，要么停留在居家穿着，要么则过于时装化。淳度是用部分时装的操作手法和理念来运营家居服。”

设定了品牌的定位，有着完美主义情结的周保继，从多方位去全面诠释。在布料上，淳度大多选用120支的莫代尔高支棉，舒适、透气、垂坠感好；设计上，版型是居家外穿两相宜的结合，细节处的处理能让人感受到精细和品质。而要达到淳度所宣称的“乐活主义”精神，虽然是做电商，周保继却对客户服务做到了极致，“从产品的页面呈现、产品质量、包装、在线客服到售后，淳度都有完整的规范，让消费者在我们这里购物时，得到的不只是产品，还有快乐。”用心经营，必有收获，淳度迄今为止是网络销售评价远最高的家居服品牌，远高于行业平均水平的50%以上。

从定位、到产品，到品牌服务，无一不体现着周保继所说的“把家居服与时装的理念和运营方式相结合”。

突破2：创新品类，拓宽盈利空间

内衣时装化，各个品类的突破方向是基本明确的，文胸着力于做好外装的搭配，家居服则向多场合穿着发展。除却这两个大类，其他小品类的可操作空间也同样被关注。

A．定位做“蕾丝衫女装”的甄熙， 便是选择了创新品类，在内衣时装化中走差异化路线。

对于“蕾丝衫女装”的概念，品牌经理唐鹏是这么解释的，“这是内衣与时装的跨界产品，既可以归类为内衣，也可以归类为时装，或者是，独立于内衣与时装中间界限的产品。”他说道，这就是一个“跨界品牌”，既跳出现有内衣的打底衫范畴，又不和时装正面交锋。

在内衣店或者时装店里，打底衫都是必备的品类。但内衣店里的打底衫，基本是常规款，款式乏新可陈，也仅能打底穿着；而时装店里的打底衫，款式版型或许不错，但也只有寥寥可数的几款，价格还不太“美好”。甄熙看中的正是这样的缝隙，把打底衫这个品类单独拎出来，做时尚单衫。而选定蕾丝为品牌的主题，则因为“蕾丝是女性服饰中亘古不变的流行元素”，也“最能表达女性对时尚的美好情怀”。配以每季度的热点素材，如五金配饰、欧根纱、小圆领等，打造出来的单衫，即可打底，也可外穿。

唐鹏信心满满，“时尚单衫在内衣店内会是一道靓丽的风景线，有助于提高店铺的运营能力。”

B．对内衣单品市场看好的，也包括新凤舞总经理陈丽萍。

据介绍，新凤舞以整店输出的模式发展，除了主品类家居服，打底衫、打底裤等单品约占产品比例的10%。“单品虽是小分支，但却是不可或缺的。”尤其在秋冬季节，家居服、保暖衣的成交率有限，单品对销售额的贡献尤为突出。陈丽萍粗略估计，秋冬季节单品的销售额可占20~30%。

“属于内衣还是属于时装，主要取决于渠道。”陈丽萍坦言，新凤舞打造的单品在产品上其实与时装的风格版型差别不大，但比时装店的更舒适，且性价比高。而品牌主品类家居服，这几季也围绕“中国风时尚艺术”的定位打造，朝时装化方向相发展。“单品也需要跟上时尚的步伐，既与品牌的整体风格相一致，也利于整店输出模式的复制。”

突破3：选择合适渠道，深入推广时装化

代理制的渠道困境，是困扰不少内衣品牌前行发展的难题。而对于内衣时装化而言，这同样是个桎梏。没有合适的渠道，内衣时装化只会流于空谈。

凯诗芬总经理黄秀莲自品牌创立，就抱以决心只做专卖店连锁。她对既想“时装化”，又停留在“组合店”的做法非常不解。她说道，“三四个风格迥异的品牌组合呈现在一个店里，根本无品牌形象而言，在消费者眼里只是产品，而不是品牌。”而渠道上下各自为政的代理制模式，时装化产品也很难推广出去。以订货为例，代理商态度保守，通常倾向于选择原来好卖的产品类型，设计师们的时尚创意无人买单，长期以往，传送到市场终端的依然是同质化的守旧产品。单不说内衣与时尚的渐行渐远，设计人才也将流失，而后则是恶性循环。“必须是品牌专卖店，才能把时装化的理想落地。”

认定了专卖模式，黄秀莲也全心打造凯诗芬的产品构建。除了主品类文胸，家居服、泳衣、居家拖鞋等均有涉及。她曾尝试过“买手型”的方式，但她很快发现，拼凑式的做法不利于品牌的风格树立，她果断地把品牌运营从福建搬至南海盐步，组建设计团队及精品生产线，自主研发生产。

与前文提及的周保继相似，凯诗芬的定位也偏向北欧的简约舒适风。有丰富的产品线支撑，黄秀莲对塑造品牌的时尚形象显得成竹在胸。设计上的配套是一方面，另一方面，在卖场的整体氛围营造上，也可大展拳脚。“正如时装店，衣服、鞋、围巾、手包、配饰等产品通过主题陈列，吸引力会远超过产品本身，品牌的价值才得以体现。”黄秀莲笑言，“这也正是我要做单品类多品牌，要开专卖店的原因所在。”

产品线与渠道，黄秀莲认为这仅是内衣与时装行业的差距的最直接体现，要把内衣时装化做到精髓，还应该借鉴时装行业关于人才体系的构建、成熟的运营系统、标准化输出，形象打造方面的创作等等，“这是一个庞大的课题，而我们才刚刚起步。”