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内衣连锁 风起云涌正当时

营销专题 2015-12-26 10:20100未知内衣4
渠道模式的变革,是企业或营运商推动市场发展的新利器,顺应市场的发展之需,内衣连锁正以星星之火燎原之势,在全国各地铺开来。各类内衣连锁机构如雨后的春笋,在市场全面开花。而在整个市场,无论是企业还是经销商,面对内衣连锁机构强劲的发展之势,都表示出强烈的关注。作为新的营销模式,究竟在市场的营运中,如何去发展,以及对于行业的整体提升,有何帮助,为此,“秀黛”内衣以“连锁”为核心,全面围绕着这个话题,来进行深度的剖析。  
 
内衣连锁市场发展之势  

从几种渠道模式来看,内衣的经营模式分为:直营、加盟、连锁等几种,直营是以企业为中心,在某些重点区域市场设立产品专卖店,以企业自有的品牌为主,以文胸、家居、内裤、保暖等产品组合,品牌、环境、服务等有机结合,来为顾客提供更优势贴心的服务,培育顾客的忠诚度,从而扩大市场的份额。加盟,是联营的一种发展模式,企业为市场提供品牌、产品与服务,让合作伙伴加盟销售体系,这是一种强强联合的方式,让加盟商的网络优势,来分担企业商品的销售,而商品在生产、流通、销售等各个环节,以最大的利润化,来为各环节的经营者带来利益。连锁店(ChainStoresOr Multiple—shops)是在核心企业或集团公司的领导或控制下,由分散经营同类商品或服务的零售企业,通过规范经营实现规模效益的经济联合体组织形式。其中:连锁店的核心企业称为总部、总店或本部,各分散经营的企业称为分店、分支店或成员店等;经营方式可分为自愿连锁、加盟连锁(特许连锁)和直营连锁。  


现阶段内衣连锁,一般有二种情况,一是以企业为主体,在全国建立起连锁体系,如近年来新兴起的各种“内衣生活馆”,以统一的门头与形象,在产品组合上,以自有品牌为主,产品涵盖了家居服、保暖、文胸、小吊带裙、无缝等,运用公司的实力与资源,在重点城市开疆拓土,如广东的熳洁儿、湖北的雅黛丽。一种是以代理商为主体,利用自身的资源,在某一区域城市用统一的门头,但在货品组合上,不是以单一品牌而是多品牌多品类的组合方式,来服务于市场。  


这几年,内衣连锁在市场受关注的程度是越来越高,这是其他渠道,如商场、专卖店/复合店在市场的运作中,受到越来越大的压力。商场名节繁多,各种费用让厂商不堪重负,而残酷的未位淘汰制,使一些厂商,不得不打掉牙将肚里吞,自己买单以免被商场扫出大门。笔者这几个月在各地的市场走走,看到各大商场,一般都是一线品牌在苦苦支撑着,而且在每个商场,内衣专柜的面积与所占的比例是越来越小,一般的商场可能都是几十平米,这可以看出,礼节繁多的商场渠道正在慢慢萎缩,而取而代之的却是组合店与连锁店在疯狂地掠地开店。特别在这几年,连锁经营成为企业发展的主题,许多企业都在或准备进行内衣连锁经营,来谋求自身的发展。  


细分中国内衣行业的连锁机构,一般来说都是区域性,还没有形成强劲的连锁机构,这与这个行业的特性有很大的关系(关于这个问题在下章节做详细的分析)。内衣连锁呈星星之火,但没有形成燎原之势。在国内的渠道模式上,有以下几个连锁做得比较有特色,但对于将来的发展,也面临着许多问题,连锁之路前程是光明,但如何探讨一条成功之道,还需要行业内人士共同努力。  


内衣连锁渠道模式成长之痛  


在中国的连锁业态中,家电行业中的连锁巨头“国美”与“苏宁”的成功,曾给服装行业特别是内衣业中带来更多的希望。记得早几年,某外销转型的企业,曾提出打造“内衣国美”,但这只是一种口号,在内衣行业,近几年不可能出现像电器行业中的“国美”、“苏宁”等连锁巨头。这有几个方面,一是内衣消费现阶段还没有形成快速消费品的形态;二是内衣消费层次是差次不齐,没有形成较强的品牌忠诚度;三是内衣行业管理正处于从粗放式向集约式模式转变的过程中,利润空间的低下、人才紧缺,制约着经营者对于连锁的远程控制能力;四是如远程连锁,物流成本高,对于传统的服装行业来说,还没有足够的利润去支撑因远程控制而带来的成本增加。  


分析连锁在中国的发展,目前能真正意义上称得上是连锁的机构,也只有电器行业的“国美”与“苏宁”,其他各行业中的连锁也有,但都与内衣行业一样,属于区域性的。而“国美”、“苏宁”的运作模式,已进入资本运作,它在管理、货品组合、利润产生点都与传统的服装有本质的区别。一是电器行业,如家电类、小家电类、通讯类等,品牌都非常集中,也高度化,各品牌都完成了从品牌转向销量的阶段,这也就是行业洗牌,近似肉搏之后,品牌知名度高、利润趋于微利。各厂商都只需维护品牌形象,而真正要做的是提升销量。如全部自建渠道,如格力般,一般企业没有这种实力;而如果采取加盟的方式,一个点对点去铺网络,在时不我待的今天,滞后的网络建设将会影响企业的发展。而如果与国美、苏宁这样的渠道商达成合作,企业的产品可以一夜间在全国把网络全部铺开,这对于企业是有利的。而作为像国美与苏宁这样强大的渠道商,在货品组合上有一种“店大欺主”的优势,动则抛出几个亿的采购大单,对于企业来说,是一块肥肉,因此,为了搭上这条全国连锁的线,只有打掉牙往肚里吞,接受渠道商规定的供货折扣与延迟付款的条约。这样,在采购的源头上,连锁巨头就获得先机,有了利润的保证点。在有了利润的保证点上,巨头连锁机构就有了在市场赚吆喝资本,利用比其他电器店偏低的价格作为进入市场的利器,以薄利多销的方式,从市场销售层面来赚取利润。另外,作为耐用消费品——家电,消费者对于品牌忠诚度比较高,在选择时一般会固定几个品牌,对于其他品牌就难以动心。而在本身知名品牌数量不多的情况下,渠道连锁商可用垄断性的手段,把好品牌全组合起来,这对于消费者来说,是一种便利的选择方式,一个店能综合比较各个品牌的性价比,并且在连锁店里选购享受到较低的价格,对于消费者来说想不动心都难。但是,类似于“国美”与“苏宁”这样的连锁巨头,也存在着管理上问题,如售后的服务与物流问题,品类颇多的连锁店,在管理上,还是难以达到统一的服务,以及让消费者感到满意的服务,这是家电业连锁机构需解决的问题。  


而在内衣连锁上,目前制约着这种方式无法向全国复制,最主要的原因还是在管理与物流上,这点与家电连锁机构相似。内衣作为一种趋向快消品的商品,在流通环节,最主要是以便捷的方式,让消费者能近距离选购,并且提供一种超越服装本身的功能,就是衣着的穿着方式,以及女性对形体的认知等。这点,尤其对于小内衣文胸来说,更为重要。相比于大宗家电,内衣的单件销售利润比较薄,连锁机构还是以走量为主,来获取利润,因此,在现阶段国内这种经营氛围下,只能形成区域性连锁,而想作全国性的连锁,按目前的形式,还是不可能的。  


连锁是以统一的管理,统一的门头招牌,提供统一的服务与货品,来为消费者服务,这种模式,极容易复制,关键在于连锁机构的管理与信息控制、物流上执行到位。但是,任何营销模式,都存在着经营的风险,做生意没有人能保证百分百赢利。能操作与否,还在乎于环境、管理、人等各个方面。在连锁营销模式上,如日本的摩斯汉堡(Mosburger)连锁机构,其95%的高成功率,成为市场的一个亮点,也引起人们的广泛关注,但即使如此,也有5%的失败率。该公司一年间在1000位合作应征者中严加挑选,最后缔结契约的仅是其中的5%,即50人。尽管这50人具备了强烈的创业意愿,和总公司具有同样的经营理念,最后的结果也不过是95%的成功率。这也如同股市常说的一句话:股市有风险,入市须谨慎!当大家都对连锁处于一种趋之若鹜时,我们也需要思考,在进入这种渠道模式时,自己是否有能力去把它做好!  


在内衣行业中,本身连锁经营就存在着许多的问题,如管理、货品组合、物流、何为利润支撑点等等,都需要经过时间与市场的检验,才能见其真谛,因此,在进入连锁经营模式之前的企业或个人,在涉足之前,一定要好好想想,进入连锁经营,自己要凭什么来发展?因为,连锁经营看起来很美,但这趟“水”也很深。
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