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内衣业营销经理的1+3修炼

营销专题 2016-01-01 09:09100未知内衣4
大凡一个孙悟空级的营销总监,空降到一个新企业的时候,在做完市场调研和内部分析之后,总是遭遇同样的困惑——企业总是缺乏能够理解和执行我新思路的营销经理。  
每个活着的企业,都或多或少地存在着这样或那样的问题,老板或经营者身处其中,不能置身事外来、并准确而清楚地判断企业发展存在的“木桶短板”。但是企业目前存在的潜在危机,经营者还是能清楚地意识到。  

如何解决企业生存与发展的潜在危机,就是空降一个营销总监,作为左膀右臂来分忧解难。老兵成新人,新思想遭遇老传统,改革派挑战保守派,营销总监到新企业施展才华遭遇团队支持的瓶颈。大家可想而知,大规模招聘新人,组建新的业务团队,发展自有嫡系部队都是情理之中的事情。  

那么什么样的营销经理是我们的企业需要的呢?  

那他需要经过1+3修炼。  

“1”是指一个积极思想或心态。  

我跟一个企业的管理人员座谈聊天的时候,问了这句话“你三年之后的目标是什么?”。28岁以下的年轻人,多数没有认真想过或根本就没想过,这令我很吃惊。  

“猪圈人生”,如果你没有了目标,我把这个词送给了这些朋友。震惊与内心的羞辱,我是能感觉到的。这是一种觉醒,要开始重新思索自己的人生,或工作与生活的方式,这是我想要的。你今天的生活,就是你昨天的努力和付出;而你今天所做的,就是你明天想要的。成功不问出生,而在于你的思想或心态。  

成功必有道理,失败定有原因。如果时间比作一个坐标的话,人的一生也就是一条曲折向上的曲线,那么目标或愿景就是标准点。每个人梦想都在你的内心,你要将他唤醒;他将给你无限的激情与能量,指引未来前进的道路。只要你有积极的思想或心态,成功迟早都会光顾你、青睐你的。  

思想修炼是营销经理修炼的第一层次,是最基础的层次。仅有积极心态与激情是不够的,你需要进行三项基本技能的修炼才能进入成功营销经理阵营。  

3是指策划、沟通、执行等3项修炼。  

8年营销生涯,让我学会思考和总结,我不遗余力的把这句话传道给我的朋友和学生:作为营销经理,你要做到坐下来能写,站起来能说,走出去能做。  

写——策划。我把营销理解为“营”和“销”,先营后销。营就是构思、策划,谋定而后动。不管所谓从产品的4P理论,还是从消费者角度出发的4C理论,还是关系营销的4R理论,都是营的基本道具与方式。我们的企业每个营销策划案,都从这些基本理论出发,先做市场调研、企业SWOT分析,提炼出企业优势竞争力,再整合优势资源,形成营销优势也就是我们所说的“卖点”或消费者强调的“买点”。  

策划做的是资源整合,提炼“卖点”或“买点”。营销分为5个层次,第一层次是产品换钞票,第二个层次关系换钞票,第三个层次品牌换钞票,第四个层次理念换钞票,第五个层次标准换钞票。不管是哪个层次,在当今的买方市场格局下,用屁股决定脑袋的方式是无法营销的,先有思想的市场然后才有产品的市场。 如何做好一个策划,就如良医看病,可分三步走。  

第一步,望闻问切——做好市场调研。没有调查就没有发言权。再好的医生不去检查病人的身体状况,是无法准确判断病人的病因。一个好的营销经理,首先一个好的调研者,掌握了一手资料和市场讯息,把企业脉搏的基础。  

第二步,确定病情——归纳本质问题。掌握了基础情报和一手资料,营销经理才能根据自己掌握的基本工具,分析企业存在的问题,归纳出最本质的瓶颈问题,找出企业发展的最大症结。  

第三步,对症下药——解决本质问题。发现问题是为了解决问题。解决问题的方法很多,未必那种是正确,但是效果、效率却各有不同。譬如:治疗感冒,用西药快、只要三天、治标不治本,用中药慢治标又治本、时间长。  

必须有个前提,就是这个医生熟练掌握医术,精通各种病情及对应治疗方法并能应用自如,才能做到药到病除;作为一个营销经理,同样要掌握市场调研方法、发现问题并解决问题的基本策略,并将这些基本道具上升到理论高度运用自如,才能解决错综复杂的企业问题。  

策划先行,谋定后动,才能保证执行有力。  

说——沟通。  

沟通是解决思想和行动的桥梁与手段。尤其作为部门经理,你需要通过你的业务人员,来执行你的思想与方案。执行的好坏的前提,在于你们之间思想沟通、方案的沟通。  

营销是通过沟通来完成的。他分为两个层面,首先是策划者对执行者的沟通,也就是营销总监对营销经理的沟通,再次是营销经理对客户的沟通。因为知识背景、社会阅历、工作经历的不同,每个人沟通口径不一样,导致两次沟通就会产生损耗与偏移,甚至背道而驰的笑话。说话,是每个人都会,但是有效的说话和沟通不是每个人都能做到的。  

沟通,就是建立心与心之间的通道,让思想顺势流淌、相互交流。沟通有很多的方式,因人而异,但是回归到基点,就是用心交流。做客户的时候更是如此,即使你的营销道具准备再充分、你说辞多么华丽、你的卖点多么有力,如果没有用心沟通,没有用心交心,你就不会得到客户的心。将思想翻译成行动,需要用心才会有力。  

建立有力沟通的三步骤:  

第一步,倾听。人天生两只耳朵一张嘴,就是让人多听少说的。  

第二步,互动。参与式互动式的沟通才是有效的。  

第三步,给对方带来好处,不管是知识还是经验。  

做——执行。  

没有任何借口,几乎成了执行的代名词,在布置任务的时候很多的管理者都想到这句经典。  

如果说一个企业有什么问题的话,执行那是每个企业无可否认的短板。那为什么企业都在执行方面出来问题呢?是老板的问题、是经理的问题还是员工的问题?没有不好的员工只有不好的经理,没有不好的经理只有不好的老板。那这句由反过来说执行不是基层执行者的问题,而是上级经理或老板的问题。  

老板说我交代好了,我的经理就是做不到位,就是不负责任,只有我盯着才能做好。经理说员工就这样的理解能力和执行能力,只能把事情做成这个样子,要不你花高价钱招些好人来我就能把事情做好。  

那到底谁对执行负责?执行涉及到策划者、指令者、执行者和监督者四个角色,每个角色充当不同的职能,共同完成由方案到指令、行动到反馈调整的整个执行环。  

执行角色分析图:  

执行环:执行是一个循环的过程,从理论到实践最后通过实践来修正方案而回到理论。大到企业整体运营,小到某个部门管理或某个策划案的实施都是一个执行环,而企业整体运营则是由各个部门小的执行环组成。  

我们看到有些企业一旦出了问题,老板就把责任归咎到经理头上、扫地出门,经理把责任归结到员工头上,结果导致只有执行者对结果承担责任。国内许多企业都大喊缺乏执行力,就是没有形成对执行的正确认识,没有真正理解执行的含义。  

作为战斗在商战一线的营销经理,只有善策划、巧沟通、强执行,才能在剧烈的竞争中不断淘汰竞争对手立于不败之地。这三项修炼是外在、后天可以学习提升,而思想的修炼是内在、是更深层次的。
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